集客したい工務店が絶対に押さえるWeb集客の基本を詳しく解説

2020年7月15日工務店/ハウスメーカー

工務店集客

工務店集客のようなtoCのビジネスではマーケティングやプロモーションを消費者の行動に合わせていくのが当然で、集客がWeb/オンラインに移行していくのは自然な流れです。

これまで多くの工務店集客(デジタルマーケティングやプロモーション)の支援を行ってきました。住宅不動産業界は全体としてデジタル化やネットへの移行が他業界と比較して遅れているため、ネット広告やWeb集客の成果を実感しやすい業界のひとつです。

これまでWeb広告やWebマーケティングを活用して工務店の集客支援をしてきた立場から、Web集客で押さえておいてほしい知識や考え方をまとめました。概要に加えてより詳しい記事へのリンクも掲載していますので、気になった部分の理解を深めるために活用してください。


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KAIZUKAでは中小規模の事業者様をメインにデジタル/webマーケティング全般のサポートを行っております。戦略やプランニングといったレイヤーから実際の運用まで対応可能です。よいwebマーケティング会社がいないとお困りの方はぜひKAIZUKAまでご相談ください。

集客できるホームページとは

ネット/オンラインの集客に力を入れていくのであればほとんどのケースでWebサイト(ホームページ)を中心に考えて問題ありません。Webサイト(ホームページ)が中心にならないケースというのはインスタやYouTubeチャンネルをメインとして活用する場合や、紹介営業のみだからwebサイト(ホームページ)なんて不要だというケースです。

地場の工務店のwebサイト(ホームページ)に数十ページもあるサイトは必要なく、10ページ以下の固定ページと更新可能なブログやSNS組み込みができていればたいていは十分です。金額としても100万円以下くらいでまとめるのがおすすめです。

「ネット集客に力を入れることはホームページに金をかけることだ」と考えている人もいそうですが、まったくそんなことはありません。それは「いい家とは高い家だ」と言っているようなものです。もちろん金額を払えば広い家も高機能なwebサイトもできるのですが、本当にそこに限られたリソース(金)を使うべきなのかは考えなければなりません。

工務店のホームページ制作にはどれくらいのコストがかかるのか?依頼する業者をどうやって選ぶのかについてこちらの記事で書きました。

リスティング広告やれば集客できる?

ネットの広告と聞いたらリスティング広告が最初に思い浮かぶ人も多いのではないでしょうか。リスティング広告が普及した背景として

・予算(広告費)がコントロールしやすい

・広告費いくらに対してCVが○○件と効果がわかりやすい

・検索ユーザーに対しての広告なのでCVR(反響率)が高い」

などがあげられます。

しかし工務店がリスティング広告で完成見学会の集客をするのは効率が悪いかもしれません。リスティング広告の最大の特徴は、検索キーワードに対して広告を表示するということです。問題は完成見学会に行きたいと思ってGoogleで検索をするユーザー数はかなり少ないということです。広告から自社サイトを訪問してもらうといった自社の認知獲得や資料ダウンロードまでと割り切れればいいのですが、見学会の来場を獲得したいならリスティング広告だけでは厳しいでしょう。しっかりと訪問や来場まで繋げるためにはディスプレイ広告のリマーケティングや後述するSNSの広告などと組み合わせる必要があります。

そもそも社内スタッフで運用できるのか?外注しなければならないのか?という問題もあります。高いレベルでの適正や関心があるならいいのですが、そうでない人が一からネットや本で勉強するのは効率が悪すぎます。こちらの記事では少額予算だとリスティング広告の運用が厳しいことや工務店はどんな運用をすべきなのかを考察しています。

「ブログで集客」は幻想かも

「ブログを書けばそれを読んだ見込み客から問い合わせが発生する」のは理想ではありますが、企業ブログの大半は機能していません。正確なデータではないのですが、ブログやコラムのようなコンテンツが投資(時間)に応じた結果を生んでいるケースは10%にも満たないのではないでしょうか。

ブログやコラムで成果を出そうとすると、投入するリソースの量にもよりますが半年〜1年を要することも珍しくありません。そもそも最初に計画を立てた3ヶ月、半年計画はうまくいかないので大きな間違いを避けながら半年〜1年根気よく続けるしかありません。幸いなことに家づくりに対してはユーザーの不安や疑問は無限にあるので、更新コンテンツに困ることはなさそうです。営業マンがお客さんに質問されたことや設計の経過を記事化していけば大丈夫です。(年間10棟以下で十分ならばやる必要ありません。)

ブログ/コンテンツマーケティングは同じ専門知識を持った人間が同じ時間をかけても、ライティングスキルによって数倍の差が生じるといったことが普通に起こります。ブログやサイトの構造、ライティングのルール、最低限の設定などは専門家に相談しておいたほうがいいかもしれません。

こちらの記事では工務店ブログの目的や参考になるブログ事例についてもう少し詳しく解説しています。

工務店の集客にSEO対策は有効?

工務店のネットの集客ではリスティング広告と同じくらいにSEOが一般的です。結論から言えば、「サイト全体としてのベースのSEOは必要だけど、特定キーワードの上位化に毎月何万円も支払うようなSEOはほとんどのケースで必要ない」ということです。特定キーワードの上位化というのは、「○○市 工務店」や「○○町 デザイン住宅」で上位表示を目指すような施策です。一方でサイト全体としてのSEOとは、必要なコンテンツをサイト内に設置すること、メタタグやディスクリプションを適切に書くこと、読み込みスピードを遅くしている要因を取り除くこと、のような基本的な事項です。

そもそも年間100棟のようなボリュームの受注を必要としていたり、3つの県を跨ぐような施工エリアでやっている企業がSEOに力を入れるならまだしも、特定市内メインでやっているような規模感で検索の順位が少し変わるくらいでビジネスに影響はほぼありません。

SEOの対策内容もそれによって得られる効果もよくわからないままにSEO施策を導入しているケースが多いように感じます。意味のないSEOの説明や工務店はSEOとどう付き合うべきなのかを解説しました。

SNSで工務店間の格差が広がる

日本ではmixiやFacebookをきっかけにSNSが普及し始め、現在ではネット利用時間の大半をSNSと動画視聴が占めるようになりました。

生活の中でメディアは どのように使われているのか – Nhk』によれば、20〜30代では毎日スマホを2〜3時間利用していることがわかります。

20〜30代女性は1日2時間SNSを利用する

そのうちSNSに使われる時間の平均は男性で1時間程度、女性では1〜2時間程度となっています。若年層ほどスマホ、ネット、SNS、動画に使う時間が長い傾向も明らかです。今後数年に渡ってこのスマホ、ネット、SNS、動画の増加傾向が予想できます。

ユーザー側にこれだけの変化があるのですから、ユーザーとの接点をネットやSNSに見出していかなければならないことは明白です。「SNSを始める」とか「ソーシャルを活用する」のようなことを言っている場合ではなく、今すぐにどうやってそこに入るのかを当然考えなければいけません。

ネットやSNSの拡大はユーザーとユーザーに適した工務店を結びつけるといった影響が期待できるでしょう。今までは知られることのなかった会社がネットやSNSによって発見されるようになります。しっかりとポジションをとった人気の工務店に依頼や問い合わせが集中し、特徴やブランドのない価格も品質もまずまずのなんとなく紹介で成り立っていた工務店の経営は徐々に厳しくなることが予想されます。

なぜ工務店や住宅会社がSNSを早く始めるべきなのか?始めるのであればどのSNSがいいのか?についてこちらの記事で書いてみました。

2020年インスタ広告がまだ狙い目

住宅展示場を訪れる人や見学会に参加する人に話を聞いてみると、建築や契約から逆算して見学のタイミングを決めているのではなく「なんとなくタイミングが合ったから」であることが多いようです。ネットでの集客や広告のなかでリスティング広告は検索行為とキーワードに対しての広告手法ですので、「検索する」という行動がなければそもそもアプローチすることができません。

他方、インスタ広告やFacebook広告を代表としたSNS広告はユーザーの検索とは関係なくこちらからアプローチすることが可能です。フォローやフォロワー関係やSNS内での行動といった無数のデータを分析することでそのユーザーがなにに興味を持っていて、どういった広告に反応をするのかを推論します。例えば「最近結婚した人」や「子どもが小学校に入学する1,2年前」は完成見学会への参加や住宅会社の資料請求をしやすいと判断されるかもしれません。年齢や既婚未婚、子どもの有無のような属性だけでなく、どの画像を見ていいねを押してどの広告をクリックしたかのような個々の行動を判断されます。

ポスティングや新聞折り込みでもなんとなく検討している人にアプローチすることは可能です。しかしターゲットである20代後半〜30代の人は、ポストや新聞に入っているチラシとインスタグラムのフィードに流れてきた広告のどちらを目にする確率が高いでしょうか。

参考記事:工務店のチラシは効果がなくなった?インスタグラムと比較してみた

実際に複数社で運用しているインスタ広告では見学会参加者獲得のCPAが1~2万円で収まることも多く、最近はかなり効率のよい媒体になっています。少額からのテストでも早めに始めることをおすすめしているので詳細はこちらの記事をご覧ください。

工務店YouTubeに再生回数も登録者も必要ない

国内でも2019年後半頃から有名人がYouTubeチャンネルを開設しはじめ、視聴する側のユーザー数も増加し始めています。若年層が中心だった利用者層も一気に幅広くなりました。

動画にはわかりやすさや手軽さといったテキストとは違った魅力があり、住宅や建築などの文字だけでわかりにくい専門用語も話で聞けば理解しやすいケースは多いでしょう。現在YouTubeチャンネルに力を入れている工務店や住宅会社はまだ少なく、数チャンネルの寡占のような状態となっています。

ただこのような数万の登録者と再生回数を獲得していくような「YouTubeチャンネル運用」もいいのですが、推奨しているのは自社に適した動画活用(にYouTubeを絡ませる)です。

YouTubeと聞くとチャンネル登録者や再生回数を増やすユーチューバーのような運用をイメージしがちですが、工務店集客に必要なYouTubeは違った形かもしれません。再生回数の最大化ではなく、信頼感の醸成や営業工数の削減のための動画活用ではないでしょうか。

動画のメリットは「文章で説明が難しいものを簡単に伝えること」や「安心感や親近感を獲得すること」です。社長や担当者となるスタッフが事前に確認できたら安心ですよね?見学会に行く前にどんな家か動画で確認できたら嬉しいですよね?見てほしい人に見てほしいものが見てもらえれば数万回の再生は必要ありません。

まとめ:集客もマーケティングもブランドありき

成功したプロモーションや広告手法を形だけマネすることは簡単です。ホームページはほとんどの工務店が持っていますし、なにかしらのSNSもやっています。Google広告やインスタ広告にチャレンジした工務店やブログを書いている企業も多くあります。それではなぜ同じことをやっているのに「成功する企業」と「失敗する企業」が存在するのでしょうか。もちろんwebサイト制作者のスキルや広告運用のクオリティといった施策のクオリティももちろんあるはずです。

広告戦略のうまくいっていない工務店を見てみると共通して「戦略やブランドが不在である」ことがわかります。

「ブランド」とはヴィトンやエルメスのような「高級」ブランドという意味ではありません。牛丼の吉野家も立派なブランドです。要するに会社やサービスは「誰に・何を・どうやって」提供するのかをということです。そしてそれは独自性があって他社に対して優位性があるのかということです。

ブランドやポジションを決めるとプロモーションや集客の打ち手の選定が非常に楽になります。広告か検索か、インスタかYouTubeか、ブログをやるか、のような判断はすべてブランドやポジションの上に成り立ちます。今までなんとなく流れでやっていたものを、これを期に見直してみてもいいかもしれません。弊社では全国の工務店、特に10〜50人規模の工務店の支援を多く行っておりますので、集客やデジタル化、ポジショニングに関してのご相談はフォームよりご連絡ください。


工務店・住宅会社の効率的なwebマーケティングならご相談ください。

KAIZUKAではさまざまな業種のデジタルマーケティング支援をしておりますが、なかでも小〜中規模工務店のWebマーケティングに関しては実績が豊富です。 広告費予算としては月額20〜50万円程度の規模をメインに、Webサイト(ホームページ)・広告・コンテンツなど工務店集客に関するデジタル・Web周りを総合的にサポートします。

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2020年7月15日工務店/ハウスメーカー

Posted by kaizuka