【結論】リスティング広告の費用はいくらで始めるべきなのか？
リスティング広告に関するお問い合わせで多いものに「リスティング広告はどれくらいの予算で始めるべきですか？」があります。自由な金額で始められるからこそ、1万円でもいいのか、10万円でもいいのか、100万円用意すべきか判断に迷うのもわかります。
リスティング広告の実施にかかる費用は、GoogleやYahoo!に支払う「広告費」と「それ以外の費用」に分けられます。「それ以外の費用」の代表的なものとしては、インハウス（社内運用）なら人件費、外注なら代行手数料やコミュニケーションコストがあります。
その上で最初の質問への回答をまとめると下記になります。
・適正な予算は企業ごとに異なり目標によって変わる
・自社で運用するなら1万円でも自由に決めて問題ない
・代理店へ外注するなら月額予算30万円くらい〜が現実的
・月額10万円くらいの広告費でも外注できるけど工夫が必要
企業や案件ごとに異なる適正な予算をどうやって算出すべきかを解説しながら、予算規模によって気をつけることやできる工夫について紹介していきます。
予算の相場や目安は参考にならない
リスティング広告を始めるにあたっての予算相場や業界別の目安を検索していてこの記事にたどり着いた方もいらっしゃるかもしれません。ネットの記事を読んでみると、「2,30万円〜100万円程度で始めるのが一般的で、格安代理店なら広告費10万円くらいでも依頼できる」と説明されていることが多いと思います。
多くの記事では「30万円の予算ではじめましょう」「10万円くらいの小さな金額からはじめてみましょう」などと書いてあります。しかしこれらは根拠のあるものというわけではなく、書いている会社（人）の立場での意見に過ぎません。単価の大きく競合が強ければ月100万円程度ではどうにもならないこともあるでしょうし、そもそもリスティング広告を実施するべきではない場合もあるでしょう。
適切な予算は目標で決まる
リスティング広告の予算をどれくらい準備するべきかは、リスティング広告の目標によって決まります。リスティング広告でなにを・どれくらい獲得したいのか？ということです。
なにを獲得したいのか？
リスティング広告の目標とされるものは、購入やサービス登録といった売上に直結するものから資料請求や問い合わせ（見積もり依頼）、資料ダウンロードやメルマガ登録のようなハードルの低いものまでさまざまです。同じコンバージョン1件の獲得でも内容によって価値や必要なコストは大きく異なります。
もちろんサービスの内容、LP・運用のクオリティによって差はあるのですが、例えばBtoBのリード（資料請求）であれば数千円～1万円、転職エージェントの求職者募集なら3～5万円、住宅会社の見学会来場者獲得なら5～10万円のようにどの業種のなにを獲得したいのかによって程度コストの相場が存在します。
このようにまず「なにを獲得したいのか？」が予算を算出する要素のひとつになります。
どれくらい獲得したいのか？
資料請求や問い合わせといった結果を獲得したい数が決まっていてその単価のイメージがある場合には、「1件あたりの単価予想 × 獲得したい数」が必要な予算になります。目標を10件欲しいのか100件欲しいのかで単純に必要な予算が10倍変わってきます。
運用代行で発生する手数料
リスティング広告で代理店や運用会社へ運用代行を依頼すると、手数料や運用代行フィーといった代理店の作業に対する報酬（費用）が広告費とは別に発生します。手数料の金額や決め方は代理店や運用会社によって異なりますので、代表的なパターンをいくつか説明します。
媒体広告費の20％
リスティング広告で利用する広告費に一定の割合をかけた金額が手数料となるパターンです。手数料率は20％に設定されているのが業界の慣習です。広告費が100万円なら代理店手数料は20万円になります。
多くの代理店で手数料は20％に設定されているため、どこに依頼してもさほど違いがないように感じます。しかしこれは大きな誤りなのです。例えば株式はどこの証券会社で買っても基本的に得られるものは変わりません。であれば手数料の安い証券会社で購入するのがお得になります。一方で運用型広告はそうではありません。同じ20％でも提供されるサービスの質や期待できる効果にはかなり差があります。ある企業では経験豊富な優秀な運用者、ある企業では新卒営業マンの片手間運用、どちらの会社も運用手数料は20％です。
これがわかれば「手数料率が15％や10％の代理店がお得というわけではない」ことが理解できます。
テーブル
手数料を一律広告費の20％にすると少し都合の悪いときがあります。
- 予算が小さな案件は手数料が安いので代理店が受けられない
- 広告費増加に比例して手数料も増加するので手数料が割高に感じる
- 工数と手数料のバランスが悪くなる（例：広告費800万円と広告費1,000万円だと作業工数はほぼ変わらないが手数料は40万円異なる）
そこで広告費によって手数料率が変動する価格表を採用している企業も多くあります。
| 月額広告費 | 月額手数料 |
| 20万円以下 | 5万円 |
| 100万円以下 | 20％ |
| 300万円以下 | 15％ |
| 1,000万円以下 | 10％ |
少額予算に対しては最低の固定手数料を適用し、広告費が高くなるほど手数料「率」を下げることで、一律20％で発生する不都合を解消しようとしています。
個別見積もり
広告費額をベースにして手数料を算出するということは、案件によって作業内容や工数は異なるが手数料は同じになるということです。極端な例としては、「バナーと広告文を常時追加し週次での打ち合わせを希望する案件A」と「状況は安定しているから異常があったら教えてという案件B社」の手数料も同じ金額だということです。
代理店としては作業が多ければそれだけの費用を請求したいですし、依頼する広告主としても作業が少なければできるだけ金額を安くしてもらいたいものです。そこで事前に作業範囲や作業量を想定し、それに応じたフィー（作業対価）を請求するというパターンが一部の企業で採用されています。欧米の支援会社で主流と言われているフィー制ですが、国内では高額案件や一部の支援会社でしか採用されていない印象です。
関連記事：結局リスティング広告はGoogleとYahoo!のどちらをやるべきか？
リスティング広告の費用対効果
リスティング広告はネット広告のなかでも費用対効果が合いやすく成果に直結しやすいといった特徴があります。業界の他社を含めこれだけ多くの企業がリスティング広告を継続利用し、市場が拡大し続けていることがなによりの証拠ではないでしょうか。
運用型広告が全体の約80％を占め前年比115.2％と成長、予約型広告も前年比117.4％と2桁成長
2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析
取引手法の主流となっているのは運用型広告で、全体に占める割合は79.8％に上る。次いで予約型広告が全体の13.9％を占めているが、いずれの取引手法も前年比で2桁成長となった。
もちろん日々の適切な運用によって成果の成果は向上します。しかし本当にリスティング広告の費用対効果を改善しようとするならば、運用の外である営業オペレーションやサービスの改善のほうがインパクトがあります。
同じ業種でも1件の資料請求を獲得するために広告費として3万円出せる企業と1万円しか出せない企業があります。このような状況では後者の企業がリスティング広告で成果を出す難易度は高いと言えるでしょう。リスティング広告の費用対効果が合わないというのは、運用以外の部分に原因があることも多くあります。
まとめ
リスティング広告の予算に関する疑問から目標や手数料の仕組みについて解説しました。
いくらで始めるかという質問への回答は「自社運用のテスト配信ならいくらでも、代理店に外注するなら30万/月くらいから、それ以下ならフリーランスや戦略から相談できる支援会社を探す」となります。その上で実際の広告費に関しては、その企業の状況や目標によって決まります。
目標が決まっているなら予算は目標から逆算する。予算だけあって目標がない場合には、ある程度のシミュレーションは持ちつつ撤退のラインを決めて配信してみる。少額予算の場合には「リスティング広告を実施するべきなのか？」という根本から相談できるパートナーと進める。予算やフェーズによって最適な行動は異なりますので、自社の状況に合わせて費用や予算について考えてみてください。
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