中小企業のWebマーケティングを成功させる考え方と具体的手法
お客様の活動がオンラインに移行している現在、企業のマーケティング活動もオンラインへのシフトは必然です。しかし、多くの中小企業で「予算の制約」や「社内の専門知識を持つ人がいない」という理由から、Webやデジタルの取り組みが後回しにされているのも事実です。
「とりあえず始めてみよう」と広告代理店の営業マンのアドバイスに従って取り組んでみたものの、「広告やSEO、SNSの効果が感じられない。だから、ネットのマーケティングは信用しづらい」と感じる中小企業の経営者も少なくありません。
もちろん、大企業と中小企業で適切なマーケティング施策は異なります。
私たちが中小～中堅規模の企業のWebマーケティング支援を数多く手掛けてきた経験から、中小企業のWebマーケティングで「重点的に取り組むべきポイント」と「避けるべき誤ったアプローチ」についてお伝えします。
なぜ中小企業のWebマーケティングはうまくいかないのか？
「うまくいく」とは、ここでは「継続的に成果が出続けること」と定義します。中小企業のWebマーケティングがうまくいかない理由は組織ごとに異なりますが、以下のような一般的な理由が挙げられます。
「ネットは楽に儲かる」という勘違いをしている
・インフルエンサーやユーチューバーに紹介してもらえばSNSでバズって売れるはず
・ネット広告をやれば売上が上がるはず
・今っぽいデザインのサイトを作れば問い合わせが増えるはず
人は楽して儲けたいと思います。しかし、架空の成功事例を信じてWebマーケティング施策を導入しても、期待した成果が出ないことは多いです。成功事例は、成果が出た1社の話であり、その事実性も確認が必要です。また、自社の商品やサービスを過大評価するケースも多く、単に認知度が上がれば売上も上がるとは限りません。
過去の成功体験を捨てられない
中小企業の経営層には、その会社の創業者やオーナーが多く存在します。インターネットが普及していない時代に成功を収めた人は、オンラインへの移行やWebマーケティングの必要性を感じないこともあります。これは、Webマーケティングがうまくいかないというより、適切な投資判断ができないという問題です。
判断の根拠が数字ではなく感覚
デジタルやWebの特徴として、計測可能であることが挙げられます。しかし、多くのケースで正確な計測が行われていないのが現状です。
また、目標とすべき指標や計測するべき内容を誤っている場合もあります。例えば、ホームページのアクセス数や検索結果の順位、SNSのフォロワー数を計測しても、それが売上や利益に直結する指標かどうかを正確に判断する必要があります。
中小企業がやってはいけないWebマーケティング
ネットや雑誌にはWebマーケティングに関する情報が溢れています。多くの情報が効果的に感じられるかもしれませんが、そのまま模倣すると失敗することが多いです。予算や人員が限られている中小企業で避けるべきWebマーケティングの手法は何でしょうか。
成果が出るのに時間がかかるものはやらない
施策の導入を検討する際、成果までの期間を理解することが重要です。
例えば、SNSアカウントの運用やオウンドメディア（コンテンツマーケティング）は、成功するまでに半年〜1年程度の期間が必要です。中小企業では、時間がかかる施策の導入は難しいことが多いです。短期間で効果が見込める施策を優先することが推奨されます。
流行っているという理由でやらない
最近の流行りのツールや手法は、必ずしも必要ではありません。
自社の課題を明確にし、それを解決する手段やツールを選択することが大切です。雑誌やネットの成功事例は魅力的ですが、それは一部の成功した企業の話であることを忘れてはいけません。
ギャンブル性の高いものはやらない
成果に時間がかかる施策や流行りの施策でも、コストが低いものであれば試してみる価値はあります。しかし、中小企業が避けるべきは、高いリスクを伴う施策です。
例えば、300万円をかけて有名YouTuberとのタイアップや、500万円でのホームページリニューアルは、多くの場合、適切ではありません。「小さい予算で確実に効果が出ること」から始めるべきです。
中小企業のWebマーケティングなにから始める？
Webマーケティングやデジタル施策の選択肢は無数に存在し、どれから手を付けるべきか迷うことが多いです。中小企業が避けるべきWebマーケティングを考慮に入れ、最初に始めやすい施策を以下に紹介します。ポイントは「ゴールに近く」「効果が出やすいもの」を選ぶことです。
検索広告をやってみる
Webの広告で集客する場合、最も効果的なのは「Google検索広告」や「Yahoo!広告（検索）」といったリスティング広告（検索連動）です。
検索広告のターゲットは、情報や解決策を探しているユーザーです。適切なサービス・商品・情報を提供することで、問い合わせや購入、ダウンロードなどの成果に繋がりやすいです。
関連記事：【結論】リスティング広告の費用はいくらで始めるべきなのか？
顧客リスト／見込みリストにメール送ってみる
ECサイトの場合は顧客リスト、BtoBの場合はリードへのメール送信は、売上や商談を生み出す簡単な手法です。メルマガは古い手法と感じるかもしれませんが、費用対効果の観点からは非常に優れています。ECサイト、webサービス、転職サイトなどが大量のメルマガを送り続けるのは、その効果が大きいからです。
ブログを3記事書いてみる
新規顧客や見込み顧客との接点作りには、記事コンテンツが非常に効果的です。オウンドメディアやサイトの立ち上げは時間と費用がかかるため、初めは「note」や「はてなブログ」の無料プランで十分です。
問い合わせや資料請求、購入をする人がどのようなキーワードで検索し、どのようなコンテンツを求めているのかを考え、3つの記事を作成することをおすすめします。検索ボリュームが少なくても、顧客のニーズを解決するコンテンツであれば反響を得られるでしょう。
具体的なWebマーケティング施策を考える
ここからはもう少し具体的に、実際に中小企業で検討されやすいWebマーケティング施策について検討していきましょう。
ホームページ・サイト制作
ホームページやWebサイトにどれだけの金額をかけるべきかは、ビジネスの構造によります。
一般消費者向け製品で公式HPを見る人が少ない場合、HPの制作は必要ないかもしれません。しかし、問い合わせやビジネス上の目標を達成するために必ずHPを経由する場合は、投資を考えるべきです。
大きなプロジェクトを除いて、200万円や300万円もの費用はほぼ必要ないでしょう。デザインに時間をかけるだけで成果が出るわけではありません。優先度が低ければ「Wix」や「Jimdo」「Weebly」のような無料ツールで十分です。
関連記事：ホームページ制作を企業ではなくフリーランスに依頼すれば金額安くなる？
リスティング広告・SNS広告その他広告
リスティング広告は数万円程度の小さな予算から始めることも可能で、成果が出やすい代表的な施策です。Google広告やYahoo!広告は誰でも出稿が可能で、代理店や運用会社に依頼せずとも自社で契約や管理・運用を行うことも可能です。
ただ『広告を配信すること』と『広告を配信して成果を出すこと』には大きな隔たりがあります。
リスティング広告の運用に必要なことは管理画面のキーワードや入札単価設定だけではなく、ランディングページや競合状況・そもそもの商品力まで含めたトータル力です。Google広告やFacebook広告の機械学習による自動運用も進化していますが、媒体の力を十分に発揮するためには経験やスキルが必要なのは飛行機の自動操縦と同じです。
必要なスキルをもった人間がいない場合には運用会社と進めたほうが効率的ですが、運用手数料（フィー）が安いことを売りにしている代理店は避けるのが無難です。
リスティング広告を軌道に乗せるためには管理画面の操作だけでなく、ビジネスの理解とリスティング広告外も含めた全体設計が重要になります。格安代理店は業務を効率化してかかる時間を減らすことと給与が安い人材を活用しコストを下げることで低い手数料を実現しています。やることが決まっていて作業を依頼するのには適していますが、そうでない場合には向きません。
関連記事：中小企業がリスティング広告やるなら最低限理解すべきポイント
関連記事：なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか
SNSアカウント運用
ソーシャルメディアの運用は基本的に中長期の施策になるので、リソースが十分にあるわけではない中小企業におすすめすることはあまりありません。「1年続けて成果が出なくてもしょうがない」くらいの気持ちならいいかもしれません。
関連記事：中小企業は公式SNSアカウントの運用なんてやらないほうがいい
SEO・コンテンツマーケティング・オウンドメディア
一部の業種やサービスでは検索結果の上位に表示させることが売上に直結するケースもあります。それ以外ではキーワードが検索で上位表示されたからといって売上が大きく伸びることはありません。SEOで一攫千金を狙うのは諦めてください。
最近になっても毎月数万円のSEO対策費用を業者に支払い続けているという話をまれに聞きますが、95％くらいは解約して問題ありません。
多くの記事を作成・上位表示させて見込み客との接点をつくるコンテンツマーケティングも一時期流行し、現在でもコンテンツに力を入れている企業も少なくありません。力の入れ方にもよりますが、目に見える効果まで半年〜1年くらいの期間を覚悟できるのであれば選択肢のひとつです。すぐに効果が出るものではないので他の施策と同時進行になるケースがほとんどです。
MA・CRM
潜在顧客を集めてナーチャリング（育成）して顧客にするという話もわかるのですが、ほとんどはリード（見込み顧客）数の不足という理由でうまくいきません。商材の特性や単価にもよりますがリードが数百・数千件貯める予定がないならMAやSFAを考える必要はありません。
中小企業Webマーケティングの予算
Webマーケティングを検討する企業から「どのくらいの予算が必要なの？」と質問されることがあります。
これは条件によって幅がありすぎて回答できず、例えるなら「家はいくらで買える？」「時計はいくらする？」という質問をしているようなものです。300万円の家もありますし10億円の家もあります。1,000円の時計でいい人もいれば1億の時計を購入したい人もいます。
予算はゴールから逆算して決める
広告運用の場合には問い合わせやリード獲得、売上などの目標があればゴールから逆算して算出することが可能です。
“月に受注を1件増やしたい”工務店のケースを考えます。見学会やイベント来場の獲得単価が5万円、商談化率が20％、商談からの契約率が20％だと仮定します。この場合1契約に必要なリードは25件になりますので、獲得単価が5万円だとすると毎月125万円が目標から逆算した広告費になります。
“BtoBで月に50件リードを獲得したい”とします。リードの相場が5,000円であれば毎月25万円の予算が必要かもしれません。
中小企業のパートナー・代理店選び
現実的にWebマーケティングに関する施策をすべて社内で実行できる中小企業はほとんどありませんしするべきでもありません。
とりあえず
「リスティング広告をやろうと思ってネットで業者を調べて話を聞いてみる。」
「ホームページのリニューアルをするために一括見積もりサービスに申し込んでみる。」
これはよくある失敗するパターンです。もちろんどの会社（担当）が広告を運用するのか、どこにサイト制作を依頼するかは重要です。しかし外注先の選定よりも大事なのは、「その広告をやるべきなのか？サイトリニューアルをするべきなのか？優先度はどうなのか？予算の配分はどうするか？」ということなのです。
広告の営業マンは「広告で売上を増やすべきです！」SNS運用の営業マンは「いまはインスタやってないとやばいです！」制作会社の営業マンは「まずはサイトリニューアルをすべきです！」と提案するのが仕事です。
中小企業のWebマーケティングには個別施策よりも前に全体図が必要です。ここがなければまずはここから始めてください。SEO会社やリスティング運用代行会社の営業担当のような特定の商材（ツール）を売るのが仕事の人に全体のアドバイスを求めるのはやめたほうがいいでしょう。
まとめ
中小企業のWebマーケティングではこの2点が重要になります。
・マーケティング上のボトルネックを探してそれを解決するための施策を行う
・小さくても成果に近いものからはじめる
個別施策のクオリティももちろん重要なのですが、予算や工数に限りがある中小企業ではそれ以上に施策の優先付けに失敗しないようにしてください。認知、購入率、成約率、リピート率などビジネスどこを改善する施策を行うべきなのか戦略を間違うといくら戦術がうまくても成果には結びつきません。
そのなかでなにを採用するかといえば効果が出やすいものです。もちろんなかには数値化しにくい重要なものもありますが、その前にやるべきことはたくさんありますので最初は考えなくても大丈夫です。
Webマーケティングは「導入すれば成果が出るもの」ではなく「マーケティング活動をサポートする手段やツール」に過ぎません。なんとなくよさそうなものを導入するのではなく、深い顧客と自社サービスの理解のもとに施策を検討してみてはいかがでしょうか。
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