導入前に知りたかったリスティング広告のメリットとデメリット
リスティング広告の導入を検討している人に向けて、普段広告運用を支援する代理店の立場から正直にメリットとデメリットをまとめました。
リスティング広告の仕組みをおさらい
まずは「リスティング広告」について仕組みや概要を簡単におさらいします。
検索連動広告とは
リスティング広告とはユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果にテキスト形式で表示されるWeb広告です。リスティング広告の言葉の定義が難しくバナーで表示するディスプレイ広告なども含むことがあるので、それらを除いた検索に対する広告の部分だけを指して検索広告（検索連動型広告）と呼びます。
この記事でのリスティング広告は基本的に検索広告（検索連動型広告）を指しています。
どのくらい利用されているか
2023年の検索連動型広告費の市場規模が1兆729億円（前年比109.9％）で、初めて1兆円を突破しました。インターネット広告媒体費全体に占める構成比は39.9％です。
参考：「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」
リスティング広告のメリット
リスティング広告がここまで使われている理由を広告主の立場から考えてみました。
獲得に強い
問い合わせや申し込み、購入といった売上に近い成果を獲得しやすいことが大きな強みです。
その理由はなんといってもリスティング広告が「問題（買いたい、相談したいなど）を解決するための検索行動をとっているとニーズが顕在化しているユーザー」に対してアプローチすることができるためです。
その一方で検索広告は大規模な認知の獲得を目的とするような場合には適していません。
短期間で効果が出る
問い合わせや購入といった成果が、早ければ数日で出る早さも魅力のひとつです。
Webサイトやクレジットカード情報などが揃っていれば、最短1〜2日での配信開始や成果の獲得も可能です。
広告用のランディングページを制作する場合には、1ヶ月くらいの時間を要することが一般的です。
低予算でも実施可能
ほとんどのインターネット広告に当てはまることですが、月額5万円や10万円からでも始められるのは大きなメリットです。看板や雑誌広告のように数十万円から数百万円といったまとまった金額がなくても、開始することが可能です。
少額から始められますが、基本的には投資した費用に応じた成果が得られるものになります。10万円なら10万円分の成果、100万円なら100万円相応の効果が期待できます。低予算で始められるからといって、1万円から始めれば良いというわけではありません。
https://magazine.kaizuka.tokyo/entry/listing-smallbudget成果が悪いときに撤退しやすい
広告の効果が費用に見合わないと判断した場合、予算を縮小したり広告から撤退しやすいのもメリットのひとつです。
どのくらいの成果が得られるかは、実際に配信してみないとわからないケースがほとんどです。配信後に予想外に成果が上がらないことや、ランディングページの作り直しなどの大幅な立て直しが必要になることもあります。そのような場合にすぐに停止の判断ができると、無駄なコストを支払う可能性が減ります。
効果が計測できる
何件のどのような問い合わせがあったのか、どのくらい表示されてどのくらいクリックされたのか、実際にはどのような語句で検索したユーザーのクリックを獲得しているのかなど、多くのデータを確認できることは強みです。これがあるからこそ、運用によって改善の可能性があります。
その一方で、行動につながらないデータの確認や深掘りは時間の無駄であることにも注意してください。
リスティング広告のデメリット
費用が継続的に発生する・やめられなくなる
広告なので当然のことではありますが、費用が継続的にかかる点はデメリットと考えられるかもしれません。
Web関連の施策としては、SEOやクチコミ、CRM施策のように効果が積み上がっていくものもありますが、リスティング広告は基本的に成果が出るか出ないかの断片的で一過性の施策です。
また、広告で成果が出た場合でも、広告を止めると成果も止まるため、やめられないという状況も起こり得ます。ビジネスの性質によりますが、広告で成果を獲得している間に、SEOやSNSなどの広告費に頼らない他の施策を進めるのが望ましいでしょう。
まったく向いていない業界もある/検索に依存する
どのようなビジネスでも検索広告が適しているわけではありません。例えば下記のような場合には他の施策を採用したほうがよいケースもあります。
✓ニッチすぎて検索されない
業界がニッチすぎてサービスや商品が検索で探されていないという場合です。BtoBのビジネスなどでよく起こります。
✓ニーズが顕在化していない
例えば新しい技術を活用した世界初のサービスなどは、消費者にまだニーズがないので検索されないため向いていません。消費者が不便や問題だと感じていないものを解決するサービスも検索広告には向いていません。
✓低単価・薄利
日用品のような単価が安いものや薄利なものは、広告費を回収できる利益を得られないため広告には向いていません。
競合の影響を受ける
リスティング広告は入札によってクリック単価等が決まるため、競合の動向によって自社の成果が影響を受けることになります。
他社が高いクリック単価やコンバージョン単価を許容すると、自社のクリック単価やコンバージョン単価も上昇します。コントロールできない部分が大きいというのは、デメリットになるかもしれません。
最適化のためにはある程度の予算は必要
リスティング広告は予算が自由に設定できるといっても、成果を出そうとするとある程度の予算は必要です。問い合わせや資料請求のようなコンバージョン獲得を目的にする場合、月に30件の目標を達成できる予算があるのが理想的です。
例えば、1コンバージョンを5,000円で獲得できる場合、30コンバージョンを獲得するには15万円の広告費が必要になります。ただし、コンバージョンにかかる費用は、そのコンバージョンの内容や業界、業種によって大きく異なります。
運用のスキルやキャッチアップが必要
リスティング広告の基本的な運用方法やGoogleが推奨するアカウント構成は、数年単位で大きく変化していきます。管理画面の操作方法はヘルプを読めば理解できますが、その知識やスキルを常にアップデートし続けるには、相応のコストがかかります。
運用方法の変遷としては、「手動で細分化した構成」から「広告グループやキーワードを集約する」方向へ、さらには「全て機械学習に任せる」という流れになっています。
このような状況下で、日頃から最新情報に接し、適切な情報をキャッチアップできたり、複数のアカウントを観察できる広告代理店は強みを持っています。
SEOやSNS広告と比較
検索広告を、その他によく導入される施策であるディスプレイ広告やSNS広告、SEOと比較してみました。
| 検索広告 | ディスプレイ広告 | SNS広告 | SEO | |
| コスト | C | B | B | A |
| 即効性 | A | B | A | C |
| 資産性 | C | C | C | A |
| 伸び | B | B | A | A |
| 難易度 | B | B | B | C |
| リーチの広さ | B | A | A | A |
並べてみると、即効性はあるものの、コストがかかり資産性がないという特徴がわかりやすくなります。
検索という顕在化したニーズに対する広告であるため、確度の高いユーザーにアプローチできます。しかし一方で、検索行動がないとアプローチできないため、拡張性については課題があります。Meta広告を代表とするSNS広告は、検索がなくてもコンバージョンしそうなユーザーにアプローチできます。
検索広告とSEOは、即効性と資産性の点でまったく逆の強みがあります。どの時間軸で成果を出したいのかという戦略によって、施策選定が大きく変わります。
リスティング広告導入のチェックポイント
リスティング広告で一定の成果を出すためには、下記の条件が必要です。
顕在化したニーズがある
デメリットの項目でも説明した通り、検索行動に現れる顕在化したニーズがないと、検索広告で接点を作ることはできません。
キーワードプランナーやラッコキーワードのようなツールを使って、主要なキーワードがどれくらい検索されているか確認してください。月間検索回数が10回や50回程度のキーワードで広告を出稿しても、わかりやすい成果は得られない可能性があります。
サービス商品力が競合他社と比較して劣っていない
鍵紛失や水回り修理のような緊急性の高いサービスを除けば、ユーザーは広告を含む複数のページを訪問し、比較検討することが考えられます。
競合と比較して結局負けるようなサービスや商品であれば、リスティング広告で接触機会をつくろうとするのはあまりおすすめできません。広告によって見込み客を集めても、結局受注できない、または購入されないのであれば、まったくの無駄な費用となってしまいます。
相場並みの獲得単価を出せる
同じ業界で同じようなソリューションの広告を行う場合、1社だけが圧倒的に獲得単価を小さくできるということはあまりありません。もちろん運用内容やランディングページの改善で獲得単価を下げることは可能ですが、業界平均の1/10になることはほぼありません。
特にBtoBの広告では差別化が難しく、「◯◯業界の問い合わせ獲得」「◯◯業界のホワイトペーパーダウンロード」の単価はある程度決まります。
競合他社が資料請求に1万円を出しているマーケットでリスティング広告を行うのであれば、まずは1万円を目標にします。それが出せないのであれば、まずは問い合わせ後のフローや営業などの後工程の改善によって業界平均の獲得単価を出せるようにする必要があります。
Google 広告・Yahoo!広告・Microsoft 広告
検索広告のプラットフォームとして主要なのが Google 広告、Yahoo!広告、Microsoft 広告です。
Google 広告は最も利用される検索エンジンであり、最も広いリーチの可能性があります。またディスプレイ広告、YouTube、アプリなどの広告へ展開しやすい点もメリットです。ヘルプや解説記事も充実しており、検索広告を始める際には失敗しにくいプラットフォームです。
検索といえば Yahoo という層がいて、国内においては一定のシェアを保っています。基本的には Google 広告をある程度やってから、または並行で実施する傾向があります。 BtoC などの一部の商材では Google よりも効果が出る可能性があります。
Microsoft 広告は Microsoft の検索エンジン Bing と連携しており、Windows デバイスのデフォルト検索エンジンとして利用されています。BtoB 商材やサービス、自宅 PC の検索エンジンを初期設定から変更しない年齢層やリテラシー層をターゲットとする場合には効果的です。
リスティング広告運用代行の詳しい説明はこちら
合同会社KAIZUKAのリスティング広告運用代行について、特徴や運用方針、支援体制、価格などをまとめました。運用代行をご検討中の方は下記のページをご覧ください。
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