工務店がやるべきリスティング広告を代理店が正直に解説します
最近ではSNSやYouTubeの広告からスタートすることも増えてきましたが、「ネットで集客しよう」と考える人が最初に思いつくのはリスティング広告である期間が長く続きました。現在でもネット広告というと検索連動の広告かディスプレイ広告であることが多いでしょう。
工務店や住宅会社のネット集客においてもリスティング広告が活用されることは多いですが、費用対効果はとれているのでしょうか？本記事では全国の工務店においてリスティング広告を含むwebマーケティング支援を行ってきた立場からリスティング広告に必要なことをすべて解説します。
- リスティング広告は採算がとれるのか？
- そもそも費用対効果をどう計測するか？
- どのような設定で広告を行うべきか？
- 自社運用できるか？代理店に依頼するべきか？
リスティング広告を実施するべき企業とそうでない企業、どんな運用なら無駄がないかといった点まで解説してみたいと思います。
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工務店のリスティング広告とは
購入や契約をしてもらうためには問い合わせや訪問などの接点をつくる必要があります。その接点のために住宅展示場に出展したり、SUUMOに掲載したり、ポスティングによって認知ときっかけをつくっているはずです。
リスティング広告は一般的に検索連動型広告の意味で使われることが多いと思います。ユーザーの検索時に検索キーワードに合わせて広告を露出するというものです。
上記は「品川区 工務店」といったキーワードで検索した際の検索結果です。［広告］と表示されているのがおわかりになるかと思いますが、これらは検索結果ではなく広告として表示されているものになります。「品川区 工務店」の検索では、上から4つが広告となっています。
リスティング広告の強みは、ニーズが明確になっているユーザーに対してアプローチできることです。「品川区 工務店」で検索しているユーザーの多くは「品川区で建ててくれる工務店を探している人」であって、一部「品川区の工務店に営業をしたい営業マン」や「品川区に工務店がどれくらいの数あるのか知りたい人」などが含まれているかもしれません。
ニーズがあって探している（場合によっては問い合わせをしたい）ユーザーに対して広告を当てていくので、広く配信するテレビやラジオ、チラシに比べて問い合わせや反響を獲得できる率が当然高くなります。
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例えば「横浜 デザイン住宅」や「名古屋 輸入住宅」「○○市 ローコスト住宅」のように、どういったキーワードで検索しているユーザーのアクセスを獲得すると問い合わせ率が高いのかを考えながらキーワード設定を行います。年代や地域でもターゲティングしながら、広告を表示させるキーワードを指定でき、かつわざわざ検索をしている目的が明確なユーザーを対象としていることがリスティング広告が使われやすい理由です。
予算はどれくらいで始めるか
リスティング広告に限らずネットの広告は雑誌のように決まった金額があるわけではないので、どれくらいの金額で始めるべきかについては非常に悩むところです。
もちろん問い合わせや資料請求といったコンバージョン（CV）の目標件数や最終的な売上／利益目標から逆算して広告予算を算出するのが理想ではあるのですが、それも簡単ではありません。「売上と利益から必要とする問い合わせ数と1件あたりのコストを算出して・・・」なんて理想論すぎて無理があります。リスティング広告で獲得したCVの受注率は不透明ですし、リスティング広告のCPA（獲得単価）もわかりません。まずはやってみて効果がよければ継続や拡大し、効果がないとわかったら一時停止というのが現実的なのではないでしょうか。
ただどれくらいの予算で始めればいいのかという問いに無理やり答えるとすると、検索連動の広告なら20万円/月くらい〜、後述するディスプレイ広告（バナー広告など）だけなら10万円/月くらいでもいいかもしれません。
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少額予算だと厳しいかもしれない理由
リスティング広告は○○円〜といった最低予算がないため、やろうと思えば月に1万円でも1,000円でも実施することが可能です。数億円するテレビや数百万円する雑誌や交通広告とは異なりその点では企業規模に関わらず平等です。しかしネットの広告も予算が大きいほうが有利であることは事実です。
1.許容CPA
「広告費の総額」も重要なのですが、それよりも重要なことが「CV1件あたりに許容できるコスト」です。これは1件のCV（コンバージョン=問い合わせや資料請求）にどれだけの広告費をかけることができるのかという点です。
一般的な地場工務店における資料請求の許容CPAは1〜2万円程度としているケースが多いように感じます。許容CPAがどれくらいになるかは利益率や受注率、ビジネスモデルや企業の考え方、フェーズによって変わってきます。
自社の許容CPAが1万円で、競合他社がどこも3万円を許容している場合の運用はかなり厳しいことが予想されます。このようなケースでは許容CPAを再考するか、無理にリスティング広告で獲得しないという判断が必要になります。
2.データ量の不足によるマイナス
リスティング広告に限らずネットの広告は適切な構造を組みテストを実施すればするほどデータが蓄積されます。そのデータを使うことで改善を行うというのが、Google広告やFacebook（インスタ）広告の強みでもあります。
またデータ量が少ないと広告の効果を判断することが難しくなります。統計的に優位な結果がなければ判断ができません。ですので「リスティング広告を月に5万円の予算で1年」で60万円使うくらいであれば「月に20万円を3ヶ月で消化」して継続すべきかどうかの判断を早くすることをおすすめします。
関連記事：低予算・少額予算でもリスティング広告で成果を出すポイント
ディスプレイ広告を中心とした運用
一般にリスティング広告と呼ばれる検索連動型広告のクリック単価は住宅関連キーワードで100円〜300円、CVR（問い合わせ率）が1％だとするとCPA（問い合わせ獲得単価）は1〜3万円程度となります。企業として成約率が高い・受注あたりの利益率が高いなどの理由があれば積極的にリスティング広告に投資しても問題ありません。
問い合わせ率も成約率も利益率もそこまで高くないという場合には、まずリマーケティングなどを活用したディスプレイ広告から始めたほうが効果的な場合が多くなります。
ディスプレイ広告とSNS（Facebook/インスタ）広告を組み合わせて新規ユーザーと確度の高い過去訪問者に継続的にアプローチする手法は工務店の少額予算広告にも推奨しています。詳しくは改めて書きますが、工務店がインスタ広告で簡単に集客した記事や工務店ホームページの戦略や業者選定の記事も参考になあるかもしれません。
広告費を無駄にしないために
リスティング広告のCVR（コンバージョン率=訪問者がCVする確率）はよくて1〜2％程度でしょう。98〜99％のクリックはランディングページを訪問してもそのまま何もせずに出ていくということです。せっかく1クリックに数百円をかけて集めたユーザーですので、なにかしらのつながりを作れるように誘導しましょう。
- メルマガ、LINE@に登録してもらう
- インスタをフォローしてもらう
- 資料ダウンロード
ユーザーは今すぐにどこかの工務店と契約するわけではありません。検討段階でのメールアドレスの取得やSNSのフォローといった緩いつながりがのちのち効いてきます。
代理店に依頼する？スタッフが運用する？
リスティング広告を代理店や運用会社に外注すると当然運用フィーが発生します。広告費の20％だったり作業に応じた固定制だったりしますが決して安いわけではありません。広告費10万円/月以下のような場合でも5万円/月程度の運用手数料は発生することが多いでしょう。
そのような場合には外注ではなく社内スタッフに勉強してもらって運用を行ってもいいのかもしれません。当たり前ですが広告運用には専門の知識や常に情報をキャッチアップし続けることが必要になります。誰でもいいというわけではなく、他媒体の広告運用を経験したことがあったり関連業務を日常的に行っているスタッフでないと難しいかもしれません。わざわざWeb担当者を雇うくらいならフリーランスでもいいのではないかという記事も以前まとめました。
外注を減らして可能な限り社内にノウハウを蓄積したいと考える人もいると思います。その場合には全体の監修や確認を外部に依頼し、実際の作業は社内スタッフで行うという形態でもいいかもしれません。大きな間違いややるべきでない設定に気づかないで損をし続けるといったことを防げます。
工務店のリスティング広告では細かいキーワードや入札単価の調整よりも、もっと大きなグランドラインの設計が重要です。「チラシの反応も悪くなってきているからネットを検討している」「リスティング広告で費用対効果はとれるのか」などをお考えの企業様はフォームよりご相談いただければ幸いです。
関連記事：なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか
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KAIZUKAではさまざまな業種のデジタルマーケティング支援をしておりますが、なかでも小〜中規模工務店のWebマーケティングに関しては実績が豊富です。 広告費予算としては月額10〜30万円程度の規模をメインに、Webサイト（ホームページ）・広告・コンテンツなど工務店集客に関するデジタル・Web周りを総合的にサポートします。
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