なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか

2020年7月28日リスティング広告

リスティング広告をはじめとしたWeb広告業者を調べてみると「格安!」「初期費用なし!」「手数料は10%!」と価格を訴求するページが目立ちます。同じサービスであればもちろん安いに越したことはないのですが、価格や手数料率を比較して本当に問題はないのでしょうか。

この記事では格安業者がどうやって料金を安くしているのかを考えながら、失敗しないで価格を安くするための工夫について検討します。

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運用代行手数料の決まり方

リスティング広告などの運用型広告にかかる金額は、媒体であるGoogleやFacebookに支払われる「広告費」と代理店や運用会社の手数料である「運用代行手数料」の合計となります。これはテレビCMを流す場合には「広告費」はテレビ局に、「制作費」や「手数料」を制作会社や広告代理店に支払うのと同じです。

そして「運用代行手数料」がどうやって決まっているかと言うと、大まかに下記のようになります。

運用代行手数料 = 時間あたりのコスト × かける時間 + 必要な利益

運用代行業務に仕入れはなくコストの大部分を人件費が占めています。その手数料はどのくらいの時給(給料)の人が/どれくらいの時間をかけて/会社はどれくらいの利益を必要とするか、という3点によって決まります。最後の「必要な利益」の部分は会社規模に比例して大きくなる傾向があります。管理職の給与、豪華なオフィス家賃、新卒社員の教育コスト、これらをまかなえるくらいに利益を乗せなければなりません。

それでは「運用代行手数料 = 時間あたりのコスト × かける時間 + 必要な利益」を踏まえつつ、格安業者が料金を下げられる理由やこういった代理店に依頼するリスクを順番に見ていきましょう。

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十分な運用自体が行われていないから安い

「運用代行手数料 = 時間あたりのコスト × かける時間 + 必要な利益」の「かける時間」の部分です。残念なことですが、格安運用会社が料金を安くできている理由の大半が運用にかける時間を削っているからです。

リスティング広告の運用代行を提供する多くの企業で積極的な営業活動を行っていますが、彼らの活動では受注するとどれくらいの時間やコストがかかるかといったことは考慮されません。

例えば手数料20%の代理店が月額広告予算30万円の案件を受注したとします。代理店の売上である運用手数料は広告費30万円の20%で6万円です。この6万円のコストで運用会社ができることは何でしょうか。時給3,000円の人間が月に20時間稼働したらそれだけで6万円になります。会社運営やその他のコストもありますので実際にかけられる時間はもっと少ないはずです。

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運用者のスキルが低いから安い

運用業務の時間あたりのコストが安ければ手数料も抑えられるのですが、必要以上にここを安くすると適切な業務が行われません。

運用型広告で成果を出すためにはある程度の知識や経験が必要です。成果を出せる広告運用者やマーケターは時給数千円〜数万円を稼ぎます。格安業者はビジネスモデル上そのような人材を活用することができません。月給20万円程度の新人や時給1,000円程度のアルバイトなど、とりあえず業務をこなすくらいはできる人材で広告を回して成果が出るのかは疑問です。

運用型広告では実際の担当者が非常に重要です。会社を比較するのも大事ですが、それ以上に担当者を比較することも欠かせません。

費用が他の部分に転嫁されているから安い

その他に手数料が安い理由として、運用代行料以外で利益を得ているといったものもあります。運用手数料は広告費の10%や20%と控えめにして、その他のランディングページ(LP)制作やバナーなどのクリエイティブ制作で利益を確保するビジネスモデルです。

無駄で割高な金額を支払うのは避けるべきですが、ランディングページ(LP)やクリエイティブも広告の成果の大きな要因であることは確かなので安くすればいいというわけでもありません。広告費と運用手数料、その他の追加費用といった合計コストで費用対効果を確認する必要があります。

また手数料を安くするために6ヶ月契約や12ヶ月契約といった長期契約が条件となっているケースなどもあります。多少料金が安くなるとしても長期契約は避けるのが無難です。

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手数料を下げても成果は下げない方法

ここまで格安業者がどのように料金を下げているのかを解説しました。上記のような方法だと「料金は安いけど効果がでない」ことが容易に想像できます。理想は「手数料を安くしながら広告効果をよくする(悪くしない)」ことです。それを実現するために絶対必要な点を3つにまとめてみました。

スキルはあるけどコストが割安な人を探す

能力やスキルが十分あることを前提にそのなかで料金を抑えて対応してくれる人を探すことがポイントです。ちなみに優秀な人には仕事が集まりますので基本的には料金は高くなりがちです。広告運用の業界に限ったことではありませんが「仕事がない/仕事が欲しくてしょうがない人」に依頼するのは避けるのが無難です。

またコストが割安という点では、会社のコストがないフリーランスも有力な選択肢になるでしょう。フリーランスに依頼するならば無駄に豪華なオフィスや何をしているのかわからない管理職、新入社員の育成費、といったクライアントに関係のないコスト負担がありません。

施策のインパクトが大きいものから優先度をつける

リスティング広告の運用において”やったほうがいいこと”は無数に存在します。他社の運用しているアカウトを見て「これをやったほうがいい」「この設定をやっていない」などと重箱の隅をつつくのは簡単です。

重要なことは数ある選択肢のなかから効果の大きい優先度の高いものを選択し実行することです。

成果の伸びは鈍化する

ひとつのアカウント運用に月に30時間かけるべきか100時間かけるべきかという問いに一律の答えはありません。それは業種やサービス、ライバルといった環境に左右されますのでアカウントによって様々です。ただ月500時間をかければ月50時間かけた場合の10倍の成果を得られるわけではありません。

運用にかける時間が少なくても十分な効果は得られないのと同時に、時間をかければかけるほどいいというわけではありません。運用者のスキルとしてやるべきこととやらなくてもいいことを見極める力が非常に重要になっています。

機械学習とデータを活用した運用

運用型広告全体の80%を占めるGoogle広告とFacebook(インスタ)広告を中心に自動化と機械学習がすさまじいスピードで進化しています。昔は人間がキーワードを数百・数千入力したり、入札単価を頻繁に変更することに効果があった時代もありました。現在ではそういった作業の必要はなくなり、運用者が注意することは適切なデータを収集し機械に渡すことです。

もちろんコンバージョンにつながるキーワードを見つけることの一部や広告文を作ったりクリエイティブを考えるのは人の仕事です。機械の得意なことと人間の得意なことを理解することが大事です。

とりあえず代理店や運用会社のサイトや提案書、営業トークに「1広告グループ1キーワード」「1キーワード1広告文」「数千のキーワードを設定」といったワードがあったらその会社とは距離を置くことをおすすめします。


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2020年7月28日リスティング広告

Posted by kaizuka