低予算・少額予算のリスティング広告で成果を出すポイント
リスティング広告をはじめとしたネット広告のメリットのひとつとして「広告費予算を自由に決められる」ことがあります。
テレビCM、雑誌広告、ポスターには決まった価格がありますが、ネット広告であれば10万円でも1億円でも自由に金額を設定することが可能です。実際に毎月数千万円をリスティング広告に使う企業もありますし、毎月3万円の予算で運用している企業も存在します。
この記事では月額30万円以下程度の広告費を少額予算として、こういった低予算のリスティング広告において運用や代理店への依頼で注意する点や少額予算で成果を出すポイントについて考えてみました。
少額予算のリスティング広告が難しい理由
予算が大きいアカウントの運用は難しく予算の小さいアカウントは運用が簡単かというとそういうわけではありません。少額予算アカウントには少額予算アカウントなりの難しさがあります。
データが集まらない
少額予算アカウントの難しさの要因は「データ量の少なさ」にあります。
リスティング広告に限らずネット広告や運用型広告の特徴は、配信データを参考にして効果を改善していくという点です。これは「どのキーワードを検索した人に広告を表示するか？」「どちらの広告のほうがクリックされるのか？」「どちらのページが問い合わせに繋がりやすいか？」といったデータを活用することで広告配信を効率的にしていくいうことです。
しかし予算の少ない場合には広告の配信量が少ないため、テストの回数や得られる結果も少なくなります。それによって最適化に時間を要する（いつまでも最適化されない）というのが少額予算の難しさなのです。
代理店のやる気がない
またリスティング広告をはじめとした運用型広告は、その名前の通り継続的な運用が必要です。運用業務を外部の運用会社に依頼することも一般的なのですが、運用会社や代理店が少額予算の広告運用を積極的にやりたがらないということも、少額予算での広告運用が普及しない要因となっています。
代理店や運用会社の利益となる運用手数料は、「広告費の20％」のように広告費に連動するコミッション制であることが一般的です。予算100万円の案件の手数料は20万円ですが、予算10万円の案件の手数料は2万円です。
代理店にとっては少額予算案件は売上や利益を得るために効率が悪く、優秀な担当者をつけにくいのが事実です。スキルの低い担当者が時間をかけずに運用を行うので成果が出にくいのも当然です。
関連記事：ダメなリスティング広告代理店を見抜く方法を同業者が解説
代理店が月5万円の手数料でできること
広告費が30万円/月、コミッション20％の場合、月額の運用手数料は6万円/月になります。月額5万円程度の運用手数料で代理店/運用会社ができることを考えてみました。
関連記事：なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか
広告運用代行業務に原価（仕入れ）はありませんので、費用の内訳は運用者とそれ以外の間接的に関わっている人件費、契約を獲得するためにかかった広告費を含む営業コストとなります。
これらを総合して考えると、5万円/月の運用手数料で代理店ができることは、一般的な時給5,000円程度の人間を約10時間弱稼働させるくらいでしかないということがわかります。実際には月間10時間で広告アカウントのモニタリングと施策の検討、実際の運用業務、レポート作成や報告業務まで実施するのは簡単ではありません。
“少額案件には十分な工数をかけられない”のも少額予算案件が成功しにくい理由です。
少予算でも成果を出すための工夫
成果が出るまでに時間がかかり費用をかけて外注するのも難しい少額リスティング広告ですが、少しでも成果をよくするために優先度の高い改善点を考えてみました。
ターゲットやキーワードを絞る
機械学習による広告の最適化が進む昨今の広告運用では「運用者はターゲットを絞りすぎず広いターゲットに配信すること」が推奨されます。しかしこれは獲得したクリックやコンバージョンを十分獲得できる予算がある場合の話であって、予算が限られている場合には、ある程度コンバージョン（購入や問い合わせなど目的としているもの）が見込めそうなターゲットやキーワードへの絞り込みを行うべきです。
配信対象を年齢や性別、所在地で限定したり、Webサイトでコンバージョンにつながっているクエリ（検索キーワード）を参考にキーワード設定を行うなど、できるだけ成果につながる可能性が高いものにターゲットを絞ることが低予算運用のポイントになります。
関連記事：失敗しないリスティング広告のキーワード選びを徹底解説
リマーケティング広告だけで始める
リスティング広告（Google 広告やYahoo!広告）は、検索キーワードに対して広告を出す「検索広告」と、webサイトやアプリ内にバナーなどで表示する「ディスプレイ広告」に大きく分けられます。
ディスプレイ広告のなかでも、サイトやページの訪問者に対して画像やテキストでアプローチするリマーケティング広告はCPAを抑えやすい広告の種類です。「予算が非常に限られているけどリスティング広告を試したい」という場合には、リマーケティングだけで開始するというケースも有効です。
またリマーケティングはバナーで行われることが一般的ですが、検索（サーチ）でも活用することが可能です。検索広告向けリマーケティングを活用すると、「過去にサイトに訪問したことのあるユーザーがこういったキーワードを検索した際に広告を表示する」のようなことが可能になります。
参考ページ：Google広告 検索広告向けリマーケティング リストの概要
成果に必要な時間を理解する
運用型広告は運用によって成果を改善し続けるものです。特に少額予算ならより長期間耐える必要があります。
“予想CPA1万円、月の予算10万円”で広告を行う場合には、コンバージョンの発生は月に10件前後です。このようなケースでは1ヶ月かかっても十分なデータ量にはならず、成果の良し悪しを判断するためには3ヶ月を要するかもしれません。
リスティング広告は成果が見えるまでに期間の短い施策ですが、即効性に期待しすぎて効果の良し悪しを判断するタイミングを間違えないように注意したいです。
広告費はどのくらい準備しておけばいいか
「リスティング広告を検討しているのですがどれくらいの予算で始めるべきですか？」
「10万円くらいの少額でも可能ですか？」
というご相談も多くいただきます。この質問に対しては「必要な予算は業種・業界と目標によってまったく異なる」と答えるしかありません。
ざっくり言えば想定CPAの10倍くらいの月額予算は少なくとも確保したいところです。
例えばBtoBのビジネスで見込み顧客からの問い合わせがほしいという場合。業界平均や過去の広告運用データなどから予想した想定の問い合わせ単価が3万円だったとします。その場合には30万円/月くらいの月額予算で始めることをおすすめします。資料ダウンロードの予想CPAが5,000円であれば、いわゆる超少額である5万円/月や10万円/月くらいで始めてもいいかもしれません。
関連記事：【結論】リスティング広告の費用はいくらで始めるべきなのか？
予算の大小は問題ではない
いくつもの少額予算アカウントをみてきましたが、「予算が小さいことだけが理由でリスティング広告がうまくいかない」ということはありません。
基本的にリスティング広告とは同じ広告枠とユーザーを競合間で取り合うものであり、ある程度の相場が存在します。ですので本当にざっくり言えば、10万円の広告費を使えば10万円分の結果、100万円の広告費を使えば100万円分の結果に近いものを得ることができるはずです。
「予算に見合っていない成果を得ようとしている」失敗はよく見かけます。
問い合わせ獲得単価が1万円の業界において、「月10万円の予算で30件問い合わせを獲得したい」というのはよっぽどサービスが強いなどの場合を除いて起こりません。
低額・少額予算のリスティング広告において重要なことは、予算の大小ではなく適切な目標設定だということです。ここを正しく理解した上でまずは小さくリスティング広告を初めてみるのがよいのではないでしょうか。
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