低予算・少額予算でもリスティング広告で成果を出すポイント

2020年7月28日リスティング広告

リスティング広告などネット広告の大きなメリットは「広告費予算を自由に決められる」ことです。テレビCM、雑誌広告、ポスターには決まった価格がありますが、ネット広告は1億円でも10万円でも自由に使う金額を設定することができます。毎月数千万円をリスティング広告に使う企業もありますし、毎月10万円の予算内で運用している企業も存在します。

少額や低予算というのがどれくらいのことを指すのかに決まりはありませんが、この記事では月額広告費30万円以下程度を少額予算としています。こういった低予算のリスティング広告において運用や代理店への依頼で注意する点を紹介しながら、少額予算で成果を出すポイントについて考えてみました。

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なぜ低予算リスティングが難しいのか

広告費予算が大きいアカウントに比べて予算が小さいアカウントは運用が簡単かというとそういうわけではありません。少額予算アカウントには少額予算アカウントなりの難しさがあります。

少額予算アカウントの難しさはデータ量の少なさにあります。リスティング広告に限らずネット広告や運用型広告の特徴は、配信データを参考にして効果を改善していくという点です。これは「どのキーワードを検索した人に広告を表示するか?」「どちらの広告のほうがクリックされるのか?」「どちらのページが問い合わせに繋がりやすいか?」のようなデータを活用することで広告配信を効率的にしていくいうことです。ただ予算の少ない場合には広告の配信量が少ないため、テストの回数や得られる結果も少なくなります。それによって最適化に時間を要するというのが少額予算の難しさなのです。

またリスティング広告をはじめとした運用型広告は、その名前の通り継続的な運用が必要です。運用業務を外部の運用会社に依頼することも一般的です。その運用会社や代理店が少額予算の広告運用を積極的にやりたがらないということも、少額予算での広告運用が普及しない要因となっています。

代理店や運用会社の取り分である運用手数料は、「広告費の20%」のように広告費に連動するコミッション制であることが一般的です。あるクライアントの月の広告費が20万円だとすると、代理店が受け取る手数料はその20%である4万円になります。少額予算案件は売上の割にやることが多く利益にならないため、代理店や運用会社にとってあまり旨味がないのも事実です。

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月額手数料5万円でできることとは

広告費30万円/月、コミッション20%の場合、運用手数料は6万円/月になります。ネットを検索すると月に5万円で運用する会社や、なかには1万円、2万円/月で運用代行を行う企業もあるようです。1万円や2万円/月は問題外なのでここでは一旦置いておいて、月額5万円程度の運用手数料で運用会社ができることを考えてみました。

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広告の運用代行業務に原価(仕入れ)はありませんので、内訳は人件費と会社の利益、担当や運用者以外の間接的に関わっている人件費、契約を獲得するためにかかった営業コストと広告費等となります。

これらを総合して考えると、5万円の手数料で時給3,000円程度の社員を約10時間稼働させるくらいということがわかります。実際には月間10時間で広告アカウントのモニタリングと施策の検討、実際の運用業務、レポート作成や報告業務を実施するのは非常に困難です。企業が月5万円の運用手数料でも利益を出そうとすると、それくらいの時間しかかけられないというのが実態なのです。

いくらで始めるべきかは商材による

「リスティング広告を検討しているのですがどれくらいの予算で始めるべきですか?」というご相談も多くいただきます。これに対しては「業種・業界とビジネスモデルによってまったく異なる」と答えるしかありません。

ざっくり言えば想定CPAの10倍くらいの月額予算は少なくとも確保したいところです。

例えばBtoBのビジネスで見込み顧客からの問い合わせがほしいという場合。業界平均や過去の広告運用データなどから予想した想定の問い合わせ単価が3万円だったとします。その場合には30万円/月くらいの月額予算で始めるといいかもしれません。資料ダウンロードの予想CPAが5,000円であれば、5万円/月や10万円/月くらいで始めてもいいかもしれません。

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低額・少予算でうまくいくパターン

成果が出るまでに時間がかかり費用をかけ外注もしにくいリスティング少額リスティング広告ですが、少しでも成果をよくするために優先度の高い改善点を考えてみました。

ターゲットとキーワードを絞る

機械学習の性能が進化している現在の広告運用のセオリーは「ターゲットを絞りすぎない」です。しかし予算が限られている場合には、ある程度コンバージョン(購入や問い合わせなど目的としているもの)が見込めそうなターゲットやキーワードへの絞り込みを行いましょう。

配信対象を年齢や性別、所在地で限定したり、Webサイトでコンバージョンにつながっているクエリ(検索キーワード)を参考にキーワード設定を行うなど、できるだけ成果につながる可能性が高いものにターゲットを絞っていきます。

リマーケティングだけで始める

リスティング広告(Google広告/Yahoo!広告)は、検索キーワードに対して広告を出す「サーチ」と、webサイトやアプリ内にバナーなどを表示する「ディスプレイ」に分けられます。

サイトやページの訪問者に対して画像やテキストで繰り返しアプローチするリマーケティング広告は、CPAが安くなりがちな広告です。「予算が非常に限られているけどリスティング広告を試したい」という場合には、リマーケティングだけで開始するというケースも有効です。

またリマーケティングはバナーで行われることが一般的ですが、検索(サーチ)でも活用することが可能です。

参考ページ:検索広告向けリマーケティング リストの概要

検索広告向けリマーケティングを活用すると、「過去にサイトに訪問したことのあるユーザーがこういったキーワードを検索した際に広告を表示する」のようなことが可能になります。

成果を早く求めすぎない

運用型広告は運用によって成果を改善し続けるものです。特に少額予算ならより耐える必要があります。

予想CPA1万円、月の予算10万円で広告を行う場合には、コンバージョンの発生は3日に1件程度です。このケースでは1週間程度では有効なデータは集まらず、継続すべきか否かの判断には3ヶ月くらいかかりそうです。即効性に期待しすぎて効果の良し悪しを判断するタイミングを間違えないように注意してください。


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2020年7月28日リスティング広告

Posted by kaizuka