中小企業は公式SNSアカウントの運用なんてやらないほうがいい
ユーザーの情報との接点においてはネットの割合が徐々に拡大し、そのなかでもSNS（ソーシャルメディア）に使われる時間や情報量が爆発的に拡大しています。この流れはさらに進んでいくことが容易に予想されますが、一般消費者の動きとは対象的に企業の対応は2周も3周も遅れています。
使いようによっては効果を発揮するSNSアカウント運用ですが、目的なく中途半端に行ってしまうことで運用コストが高い割に効果がないというケースが多発していることは容易にわかります。人員やお金に余裕の少ない中小企業においても、SNS運用は本当にやったほうがいいのか・SNS運用に効果はあるのか・どのようにSNSと付き合っていくべきなのかを考えてみました。
SNSをやらないほうがいいケース
「SNSをやればバズるらしいからSNSアカウントを開設しよう」と言い始める人が高めの年代で大量発生しています。この人たちは自分でSNSを使うこともないのでこういうことを急に言い出すこともしょうがありません。SNSマーケティングそのなかでも特に公式アカウントはやらないほうがいいケースも多いのではないかと感じるので、それはどのようなケースなのかを考えてみました。
特徴のない商品やサービス
もし貴社が同業他社と同じようなものを作っていて自社の商品・サービスにあまり特徴がないというような場合にはソーシャルが向いていないかもしれません。自社の唯一の優位が価格である場合などは、プロモーション手段としてSNSを選択すること自体が間違いかもしれません。
そのようなケースでSNSを運用しようと思った場合には「Twitterのなかの人のキャラクターで勝負」「斬新な発想や狂気で勝負する」といったような王道ではない手段ならあり得るのかもしれませんが、再現性がなく成功するかはギャンブルであることを理解する必要があります。
現在ファンがいない
現時点でその商品やサービスのファンが存在しない（著しく少ない）場合には、短期で成果を求めるのは止めてください。「商品やサービスにファンがいるのか？」を簡単に確認する手段としてはユーザー数や販売数はもちろんなのですが、Twitterやinstagram、YouTubeなどのSNSで自社商品やサービス名を検索してみてください。そこでユーザーによる投稿が行われていなければファンは少ないと判断ができます。
このような場合は販売数やユーザー数を増やしながらクオリティと満足度を上げて、ユーザーがSNSに投稿しやすい環境やきっかけを作るという長期での運用を検討する必要があります。「SNSの自社アカウントを開設して投稿したらバズった」というのはごく稀でほぼないと言ってもいいかもしれません。
SNS運用にはできるだけ手間をかけたくない
「できるだけ手間をかけずにSNSやネットでバズらせたい」と考えている場合もほぼ確実に失敗するパターンです。適当にSNSをやっていたらなぜかわからないけど話題になったというパターンはただの偶然であり、そういった極端な事例を参考にするのは避けるべきです。
公式アカウント運用だけがSNSではない
SNSの活用やSNSマーケティングというとまずは公式アカウントを始めることだと考えられるケースが多いようです。しかし重要なことはSNSをマーケティング的に活用することであって公式SNSの運用を行うことだけではありません。
「SNSで話題」とは？
自分でSNSを使わずにテレビや雑誌などを見ているだけだと「フォロワー◯◯万人のインフルエンサーが～」「動画が拡散され◯◯万回再生」などという情報にしか触れることができません。有名人がSNSで取り上げることで話題になったピコ太郎のようなものもありますが、「SNSで話題」とは一般の人がSNSで発信することによって情報が連鎖的に拡散することです。
情報が拡散した結果フォロワー数が増えたというのが真実で、フォロワー数が増えたから拡散したのではありません。タピオカはタピオカ屋公式アカウントのフォロワー数が多いから話題になっているのではなく、タピオカを購入したユーザーがSNSに投稿することによって社会現象になりました。そう考えるとSNSアカウントの運用においてもフォロワー数を目標にすることが正しくないことも理解できます。
企業がやるべきことは？
まずはいいサービス・商品を作ることです。いいものしか広まることはありません。買ってよかった・便利だった・感動したといった想像を超えて他人に伝えたくなるようなものであればユーザーがSNSに投稿します。その上でどうやったらユーザーが投稿しやすいのか？投稿を促進させることができるのか？を考える必要があります。
予算がないからSNS？
「予算がないのでSNSでのプロモーションを検討しています。」というお問い合わせやご相談をいただくことがありますが、これもSNSはコストがかからない（抑えられる）という間違ったイメージが定着しているような気がします。
もちろんテレビCMや新聞広告の出稿にはまとまった金額が必要であり、一方SNSアカウントを開設することにはほぼお金はかからないという点では低コストです。しかしSNSの運用やSNSマーケティングを本気でやろうとすると継続的な運用が必須となり、それ相応の人件費というコストを必要とします。
目的や状況によっては広告を実施したほうがよっぽど効果が出ることも多いので、「金がかからないからSNSを始める」のような短絡的な発想で現場に意味のない業務を押し付けないほうがいいのではないかと感じます。
まとめ
SNSをやれば情報が拡散するのではなく、SNSが情報の拡散を後押しするということを理解するべきです。また自分がSNSを利用しなければSNSの雰囲気や文脈を理解することは不可能です。そのような状態でSNSをやるかやらないか、効果的な施策はどれなのかを議論することは不可能で不毛ですので、自分で実際試して理解をするか、詳しい人に任せるという判断を是非していただきたいものです。
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