中小企業がリスティング広告やるなら最低限理解すべきポイント
インターネットが一般に使われるようになり二十年あまり、インターネット広告は2019年にはテレビ広告費を上回るまでに成長を続けています。その中心となってきたのはGoogle広告やYahoo!広告のようなリスティング広告を含む運用型広告であり、ユーザーの検索行動やスマートフォンの普及とともに成長してきました。（参考：2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析）
「ネット広告を始めるならまずはリスティング広告」というパターンも多いでしょうし、8割くらいのケースではそれで問題ないかもしれません。この記事では中小企業のリスティング広告導入を検討している方へ
- なぜ中小企業にリスティング広告が適しているのか？
- どうやったら失敗を避けられる？
- 適切な広告費予算は？
- 代理店に外注するべきか？
- リスティング広告が適切でないケースとは？
など中小企業やスモールビジネスのリスティング広告について解説しています。広告導入や外注の参考にしてみてください。
そもそもリスティング広告で効果でる？
中小企業がリスティング広告導入を検討するにあたって一番大事なことは「自社のビジネスはリスティング広告の導入で広告費に見合う売上や利益を獲得できるのか？」ということではないでしょうか。
この答えはひとことでは難しいのですがあえて言うならば「すべてとは言えないが多くのビジネスで費用対効果の合う運用が可能であり、うまくいかない場合は運用が悪いか商品サービスが悪いかリスティング広告（検索広告）に適していないかのいずれかである」とすることができます。
いままで広告を実施してきた多くの広告主でプラスの効果が出てきたことは、リスティング広告やリスティング広告を含む運用型広告の広告費が市場全体で毎年二桁を続けてきたことからも明らかです。
リスティング広告の最大の強みは、検索というユーザーの顕在化したニーズに対して広告を出すことができるという点です。なにかを探している人に対して広告を当てることになるので、問い合わせや購入などの結果に直結しやすい広告手法となっています。
雑誌や新聞、テレビやラジオのようなマス媒体のようなまとまった金額が必要なわけでもなく広告をリアルタイムで改善していくことも可能です。リスティング広告は適切な設計と運用ができればリスクの少ない広告で、そういった意味でも中小企業やスモールビジネスに向いているものと言えます。
成功/失敗は配信前にほぼ決まっている
リスティング広告の成果は運用スキルやランディングページ、商品力などさまざまな要素によって変わります。ただそれ以前にビジネスの構造としてリスティング広告やネット広告がうまくいかないようになってしまっているケースが存在します。
例として同業界で同じ商材を扱う3社が広告を出稿していたとします。当然それぞれの企業で「問い合わせからの成約率」や「1契約の粗利」は異なります。
| 問い合わせからの成約率 | 1件成約の粗利（LTV） | 許容CPA | |
| A社 | 20％ | 30万円 | 6万円 |
| B社 | 10％ | 20万円 | 2万円 |
| C社 | 5％ | 10万円 | 0.5万円 |
細かいことを省いて単純化すると、利益30万円を20％の確率で受注できるなら問い合わせに6万円の広告費を払っても収支はプラマイゼロです。利益10万円を5％の確率でしか受注できないとすると、1問い合わせに5,000円以上の広告費を支払うと赤字になります。
成約率や1成約あたりで得られる利益によって、問い合わせ獲得にどれだけの広告費をかけられるかが変動するということです。
各社がリスティング広告によって同じ2万円で問い合わせを獲得したとすると、A社は費用対効果が合うので広告費を増加、C社は撤退するということが起こります。このようにリスティング広告をやる前から競合に負けてしまっている場合がありますので、広告の後工程や全体像の確認が欠かせません。
予算はいくらで始めるべきか？
予算を自由に決められるのもリスティング広告の大きなメリットです。ただ、自由であるこそいくらの予算で始めるかという判断も難しいのではないでしょうか。ここでは中小企業のリスティング広告をどれくらいに金額でスタートするべきかについての考え方を紹介します。
データ量が十分集まるか
中小のアカウントであればこの点も気にする必要があります。
リスティング広告（特にGoogle広告）がこれだけ成果を出す理由のひとつに機械学習の活用があります。膨大なネット上での行動を把握することで、この人がどういう人でなにに興味を持っていて何を買いやすいのかを判断します。
リスティング広告を配信して成果を出すためにはこの機械学習の力を利用しなけれななりません。データ量が不十分だと威力を発揮することができませんので、各媒体で推奨されているデータ量を参考にしながらある程度の予算を準備するのが懸命です。
商材のクリック単価相場やCPA相場にもよりますが、体感としては10万円〜30万円くらいを早めに使ってデータを収集するのがよさそうです。それで効果があったり改善が見込めるのであれば継続すればいいし、まったく効果が見込めなさそうなら撤退するのも選択です。
関連記事：リスティング広告の広告費を削減する方法はあるけど本当にやるべき？
参考：Google広告 検索広告の効果的な単価設定
運用コストに見合うか
リスティング広告を実施するためには社内運用なら人件費、代理店での運用なら手数料などのコストが発生します。このコストに見合うものが得られるか？といった点も予算を決める要因となります。
リスティング広告の運用代行は格安業者やフリーランスへの依頼でも最低で月に3〜5万円程度はかかります。社内スタッフが自力で習得しながら運用するのであればそれよりもはるかに大きなコストが発生します。
運用のコストを考えると、ある程度の広告費でなければ非常に効率が悪くなります。1万円/月の広告費を運用するための人件費に5万円/月をかけるのはあまり正しい選択とは言えません。広告配信を行うことで直接の成果だけではなくデータや経験を得ることもできますが、あまりに小さな予算で始めるのは効率が悪くなります。
達成したい目標から逆算する
購入数や問い合わせ数などの目標数値がありリスティング広告の相場がわかっている場合は少しやりやすくなります。
例えばリスティング広告で問い合わせを月に10件獲得したいとします。その商材の問い合わせ獲得相場が3万円だったとします。そうすると目標を達成するためには30万円の予算が必要になりそうです。資料請求の獲得相場が5,000円の業界で月に30件の資料請求を獲得したい場合には15万円の広告費予算が必要になりそうです。
もちろん単価の相場は過去の経験や実績からの予想に過ぎません。ただ「これくらいの成果がほしい」というものがある場合には広告費の提案もしやすくなります。
関連記事：【結論】リスティング広告の費用はいくらで始めるべきなのか？
ざっくり中小企業広告費の目安は30万円/月
いろんなページをみたりこの記事を読んでも「どれくらいの予算で始めるべきかわからないよ」という中小企業やスモールビジネスは、月額20〜30万円で始めればおおむね大丈夫です。一般的に30万円程度の予算があればほとんどのビジネスでスムーズなリスティング広告導入が可能です。
実際に弊社でお手伝いをしてきた中小企業がどれくらいの広告費で始めていたかというと、初期は20〜50万円程度が全体の約70％、20万円以下と50万円以上がそれぞれ15％くらいでした。10万円以下で開始する企業様に対しては、データ量や広告費と運用コストのバランスなどの説明が欠かせません。
関連記事：低予算・少額予算のリスティング広告で成果を出すポイント
社内で運用する？外注する？
リスティング広告やネットの広告は代理店に外注するのが普通と考える方もいらっしゃるかもしれませんが、実はこれらの運用型広告は誰でも運用できる設計になっています。公式のヘルプや解説記事も充実しているので社内スタッフで運用することも十分可能です。（運用までしなくても仕組みは理解しておくべきです。）
人数やリソースの少ない中小企業では専任の担当者を廃止するのは難しくどうしても代理店に丸投げになってしまいがちですが、長期的には多少のコストをかけてでも広告を理解できる人材やチームを育成するべきでしょう。
広告費が増加すれば手数料の面でも負担は大きくなります。多くの広告代理店の手数料は広告費の20％前後に設定されます。広告費30万円/月の場合は手数料が6万円/月ですが、広告費が300万/月の場合の手数料は50〜60万/月となりかなりの支出となります。
運用手数料にバナーなどのクリエイティブ制作を含むのか？特別な作業があるか？などにもよりますが、広告費100万円程度であれば10万円くらい、300万円以下なら20〜30万円程度の時間工数があれば十分です。運用を理解しないと代理店の選定や良し悪しの判断ができずにずっと高い手数料負担を負うことになります。
関連記事：ダメなリスティング広告代理店を見抜く方法を同業者が解説
関連記事：リスティング広告の見積もり依頼をする人が絶対に準備しておくこと
全体像の設計力+運用のスキル
中小企業のリスティング広告について予算や成果の出し方について考えてみました。
リスティング広告を運用するための最低限のスキルは誰でも習得可能で、運用会社に入社した新卒が1ヶ月勉強すればある程度の作業はできるようになります。そうではなく本当にリスティング広告を売上や利益につなげようと思ったら、管理画面を操作する知識以上にビジネスやマーケティングのスキルが必要になります。広告運用に関する知識には前提として、
- 問い合わせは売上につながってるか？
- どのような問い合わせを獲得するべきなのか？
- 競合との違いをどのように反映させるか？
- 広告費はいくら使うべきか？
といったより大きな視点での戦略を考えることができないと間違った方向に進んでいったり効率の悪い方法を続けてしまうことになります。
関連記事：なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか
社内スタッフで運用するのであれば運用スキルを習得すればいいのですが、代理店へ依頼するならば「手数料○○％で他社より安い！」や「コンバージョン数が○○％アップ！」といったものに惑わされず、担当者や運用者のスキルチェックとその会社が数字を伸ばせる理由を把握するようにしてください。
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