【水道修理業】リスティング広告で毎月100件の反響を獲得する
水道修理業な鍵開けサービスなどのユーザーが緊急を要しているサービスの集客方法としてweb集客特にGoogle広告やYahoo!広告といったリスティング広告が使われることはごく一般的です。
サービスを探している人にダイレクトにアプローチできるため効率のよい手法ではありますが、それにあいまって新規の参入が容易なこともあり競争は常に激しいものとなっています。
この記事では水道修理業のような業界で、安定的に問い合わせを獲得するためにできる工夫やその事例を紹介します。水道修理以外にも、緊急業界やレスキュー業界といわれる鍵トラブル・不用品回収・遺品整理・害虫駆除のような分野では活用できるところがあるかもしれません。
緊急業界・水道業界web集客の特徴
まずはこの業界の特徴についてのweb広告、特にリスティング広告に関わる点を中心に確認します。そこから業界特有の対策も見えてきます。
検索上位表示が重要
この業界のお客様となるユーザーは「問題をできるだけ早く解決したい」と思いながら検索をしています。解決できそうなものが見つかればすぐに電話なりメールなりの行動をするため、一般的な商品やサービスと比べると比較検討期間が短いのが特徴です。
これが意味するものは「リスティング広告で問い合わせを獲得していくためには上位表示や最上位表示を気にしていく必要がある」ということです。
Google広告、Yahoo!広告それぞれで検索結果の上下、2ページ目以降にも同様に広告が表示されます。そのなかで1ページ目の上部、上部のなかでも最上部にコストをかけてでも表示させていく効果が大きいということです。
リスティング広告を実施している競合他社も同様に上位表示や最上位表示を目指すので、おのずとクリック単価が高騰しやすいことが業界の特徴です。1クリックに1,000円や2,000円の費用がかかることもおかしいことではありません。クリック単価は安くてもコンバージョンにつながらないのであれば意味のないクリックのなります。ある程度高い上限クリック単価を許容していく必要があります。
関連記事：【業種別】リスティング広告のCPC（クリック単価）相場を解説
悪質業者の存在
残念なことに悪徳業者とリスティング広告の相性はよく、「なるべく早く対応してほしい」「一般消費者に知識がない」ことを悪用して粗悪なサービスを提供したり高額料金を請求する悪質な業者が存在します。こういった業者の「一番早い！一番安い！サービスの質がよい！実績も豊富！」といった誇大広告に騙されてしまう被害者が跡を絶ちません。
広告運用ではこういった業者が存在することを前提に、サービスの違いを伝えることや啓蒙といった自社でできることをやっていかなければなりません。
コンバージョンの大半を電話が占める
一部のケースを除いて問い合わせ方法が電話になることがほとんどです。サービスやターゲットによってはチャットやLINEでの対応になるかもしれません。
購入までオンラインで完結するためデータがすべて残るECのような業態とは異なり、コンバージョンが電話の場合にはその後のデータが残りません。また多くの場合コンバージョンとして計測しているのは「通話の実数」ではなく「スマホ電話ボタンのタップ数」であることも注意しなければなりません。
PCで広告を閲覧しての電話数を計測、Google広告とYahoo!広告を並行して利用する、広告費が大きくなるような場合は電話コンバージョン計測ツールを導入することが一般的です。
また本当の広告効果を測るためには、問い合わせが「契約になったのか」「売上と利益はいくら生まれたのか」を把握する必要があります。これらは管理画面のコンバージョン数を追うだけではなく、別途モニタリングをしていく必要があります。
関連記事：結局リスティング広告はGoogleとYahoo!のどちらをやるべきか？
水道修理業の広告運用
緊急業界・レスキュー業界のなかでも「水回り緊急修理サービス」のリスティング広告で効果が出やすい施策を紹介します。
キーワード選定とマッチタイプ
クリック単価が1,000円を超えることも珍しくはない業界です。どの業界の広告運用にも言えることですが、この業界では特に1クリックを大切にする必要があります。
アカウントにデータが溜まっていなかったり予算の少ないうちにクリック単価の上限設定のないコンバージョン数の最大化のような自動入札を利用すると、数クリックで1日の予算が終わることもあります。
初期はフレーズ一致や完全一致のような狭めのマッチタイプと個別クリック単価制で低リスクの運用を目指します。広告文改善や除外キーワード設定で効率を上げつつクリックやコンバージョンデータが確保できれば入札戦略コンバージョン数の最大化やマッチタイプを部分一致へ移行していくのが無難な進め方です。
関連記事：失敗しないリスティング広告のキーワード選びを徹底解説
広告文に地域名を挿入
水道の修理は作業員が自宅に訪問する必要があります。基本的に早く対応してほしいので、自宅に近い業者を探しています。
各社は対応している地域にしか広告を配信しないのですが、検索地域の市町村名などを含む広告文はクリック率やCPAなどに多くのケースで効果的です。
Google広告：広告カスタマイザについて
Google広告：レスポンシブ検索広告の地域の挿入機能について
広告・LP・サービスの一貫性
クリック率の高い広告文を作成することはリスティング広告に欠かないのですが、クリック率が高くてコンバージョンしない広告文は最悪です。
ランディングページのCVRを高くすることも重要ですが、問い合わせが契約にならなければ意味がありません。安いことばかりを訴求したLP経由の問い合わせは契約率も契約単価も悪くなり結果利益が出なくなります。
どこも「早い・安い・安心」を訴求する差別化の難しい業界だからこそ、自社の優位点とそれを正しく伝えるランディングページが欠かすことができません。
水道設備業のリスティング広告事例
関西地域で自宅の水トラブル対応を行う水道設備業のリスティング広告運用事例です。
状況
「リスティング広告専業の運用代理店で数ヶ月運用したが成果が出ないので切り替えたい」というお問い合わせでした。
- 予算は30万円/月
- 問い合わせのCPAは3万円弱
- 問い合わせからの成約率は約30％
CPAが3万円で成約率が30％だと単純計算で1件の契約に広告費が9万円かかります。これだと普通に考えてビジネスとして成り立ちません。中堅規模代理店でよくみる最初の設定だけやって運用がされていないパターンのアカウントでした。
関連記事：なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか
運用の改善点
改善点は無数にありますが、そのなかで改善インパクトが大きな点として下記があげられます。
- キャンペーン構造の変更
- ランディングページのリニューアル
- 個別クリック単価からコンバージョン数の最大化へ移行
アカウント/キャンペーン構造をどうするかは予算によっても変化します。想定CPA2万円の月30万円予算であれば月のコンバージョン数は15件程度ということです。対象箇所ごとに広告グループをわけるという選択肢もありますが、月15コンバージョンならひとつのキャンペーン/広告セットで運用するという構造に変更しました。
競合と比較してランディングページが弱い場合はリニューアルしなければならないかもしれません。リスティング広告の成果を左右する一番の要因はランディングページです。予算は広告費ではなくLPにかけるべきかもしれません。
マッチタイプと入札戦略を「フレーズ一致・個別クリック単価」から「部分一致・クリック数の最大化」に変更して少し経った頃から効果が劇的に改善していきました。ユーザーは現場の実際の症状や悩みを検索窓に入力するので、コンバージョンが発生する検索語句の幅が広いのも特徴的です。コンバージョンを「多く」または「安く」獲得していこうとすると部分一致への移行は必須になりそうです。
関連記事：【検証】コンバージョン数の最大化で本当にCV数は増えるのか？
結果
上記の改善を行いながら3ヶ月運用を行った結果、問い合わせ獲得の単価は30,000円から約15,000円まで低下しました。CPAも期待していた数値だったのですが、それ以上にインパクトがあったのは問い合わせからの成約率が約70％まで上がったことです。
追記：その後の運用で問い合わせ獲得単価は1万円前後まで改善しています。
これだと1契約にかかる広告費は2万円ほどになりビジネスとして成立するようになります。当初30万円で引き継いだ広告費予算もひとまず100万円まで増やすという判断ができるようになりました。
目的は単価を安く問い合わせを獲得することではなくビジネスとして利益を出すことです。単にCPA（問い合わせ獲得単価）を下げることだけを考えればそれは可能なのですが、成約状況や受注単価をモニタリングしながら掲載位置やキーワードを調整していくことで管理画面上の数値改善だけででない実際の利益創出につながります。
まとめ
水道修理業などの緊急業界におけるweb集客とリスティング広告運用の注意点と事例を紹介してみました。
管理画面のなかでできる改善はもちろんなのですが、それと同じくらい前工程である「ポジショニングとランディングページ」、後工程である「営業管理」の重要さがご理解いただけたのではないでしょうか。
このような業界でリスティング広告の成果がいまいちな場合は（悪徳業者でなければ）ご相談ください。
【初回無料】中小企業のWebマーケティングならご相談ください
KAIZUKAでは中小〜中堅企業に特化したデジタル／Webマーケティング全般のサポートを行っております。プランニングや戦略のフェーズから実際の運用まで幅広く対応可能です。
初回の打ち合わせと見積もりは無料で実施していますので、お困りのことがあればこちらよりご相談ください。