【検証】コンバージョン数の最大化で本当にCV数は増えるのか?

リスティング広告

ネット広告は各媒体で機械学習を活用した自動化が進んでおり、Google 広告の検索広告もその例外ではありません。検索広告の中心となる入札単価調整(入札戦略)もGoogleはスマート自動入札といわれる自動化を推奨しています。

この記事ではGoogle 広告の自動入札のひとつである【コンバージョン数の最大化】について、

・コンバージョン数の最大化を使うべきか

・使うならどのタイミングで切り替えるべきか

・コンバージョン数の最大化メリットとデメリット

について実際に移行した例も紹介しながら解説してみます。

そもそも「コンバージョン数の最大化」とは

公式のヘルプが一番正しいはずなのでこちらを確認します。

「コンバージョン数の最大化」入札戦略では、キャンペーンの過去の情報や、オークション時の状況を基に、最適な入札単価が広告が表示されるたびに自動的に算出されます。高度な機械学習とオークションごとの自動入札機能により、予算に合わせて最も低いコンバージョン単価が設定されるように、オークションのたびに入札単価が自動的に最適化されます。

「コンバージョン数の最大化」による入札について

「さまざまなデータを使ってもっともコンバージョンが増える(=コンバージョン単価が安くなる)であろう入札単価をGoogleが自動で決める」戦略だということです。

コンバージョン数の最大化では入札単価は予算全体を使おうとしながらキャンペーンのコンバージョン数を最大化するように自動的に入札単価が設定されます。なので広告グループやキーワードに入札単価を設定することはありません。

入札単価が自動で決まる「コンバージョン数の最大化」とは異なり、「上限クリック単価」は自分で入札単価を設定します。広告グループやキーワードごとに上限CPCを設定することができ、配信結果をみながら入札単価を調整します。実際のクリック単価は設定した上限クリック単価の金額を超えることがありません。

クリック単価の仕組みはこちらの記事でも解説しています。

関連記事:【業種別】リスティング広告のCPC(クリック単価)相場を解説

導入事例1

実際に入札戦略「コンバージョン数の最大化」を使用しているキャンペーンのデータを紹介します。ひとつめの事例は、水回り修理というクリック単価も高めのリスティング広告の競争が激しい業界です。

状況

クリック単価の高くなりがちなジャンルのため、拡張クリック単価とフレーズ一致を使ってクリック単価をコントロールしていました。コンバージョン単価も高く月に10件程度しか獲得できないので十分な入札調整ができているとは言えない状況です。

参考記事:拡張クリック単価(eCPC)について

広告文や単価の調整でも効果はありますが大きな改善は見込めないため、キャンペーン構造や入札戦略から見直すこととしました。

  • 「コンバージョン数の最大化」に移行
  • 分割していた広告グループをひとつに集約する
  • キーワードを厳選する
  • フレーズ一致から部分一致に変更
  • ランディングページの変更
  • 予算の増額

上記を実施しました。

結果

入札戦略を「コンバージョン数の最大化」に変更して数日〜1週間程度は表示すらされない期間がありますが、これは自動入札に変更した際によく起こることです。

1週間くらいすると安定して配信されるようになります。だいたい2〜3週間程度でコンバージョンも安定し始め、入札戦略変更前より成果がよくなり始めます。

コンバージョン数は増えコンバージョン単価は下がっているので十分な成果です。

このグラフだと少しわかりにくいですが、コンバージョン単価は高いところから約半分くらいになっています。

同じ期間のクリック率はそこまで変わらず、クリック単価は上がり続けました。

複数の変更点があるので施策の効果を個別に判断するのは困難ですが、クリック単価とコンバージョン率が上がっていることをみるとコンバージョンを効率的に獲得するためには表示順位と入札単価が足りなかったようです。このあたりの当たり値を探してくれるのが自動入札の強みです。

関連記事:【水道修理業】リスティング広告で毎月50件の反響を獲得する

導入事例2

転職エージェントに登録するユーザーを集めるための検索広告です。

状況

転職のジャンルもクリック単価が高いため、フレーズ一致と拡張クリック単価で運用していました。成果が悪化してきたのと適切な打ち手がなかったためこのタイミングで入札戦略を変更してみました。

結果

まだ十分な期間ではありませんが、結果としてはコンバージョン数は増加・コンバージョン単価は約30%減となりました。

入札戦略を切り替えてから3週間ほど経過しましたが、1日に使用する予算はまだ不安定です。

クリック単価は20〜30%程度の上昇、クリック率にはそこまで変化がありませんでした。

入札戦略以外には大きな変更はありませんので、戦略変更だけで良化した運のいいパターンです。

「コンバージョン数の最大化」メリットとデメリット

導入や移行に悩むことの多い自動入札「コンバージョン数の最大化」ですが、良い点と悪い点を整理してみました。

メリット1:運用の工数が減る

キーワードを追加したり停止したりといった作業は残りますが、入札単価調整がなくなるのでその分運用の工数は減ります。アカウントが小さくキーワードが数個程度ならあまり関係ないのですが、複数広告グループや数十のキーワードを管理している場合にはかなりの工数減となります。

メリット2:CPA低下(することが多い)

入札戦略「コンバージョン数の最大化」はその名の通り予算内でコンバージョン数を最大化するような入札をすることになります。それは「予算を使い切った状態でコンバージョン単価を可能な限り下げることを目指す」と同じです。

設定したコンバージョンを最大化することを目指して最適化が行われるので、コンバージョンを適切に設定することがなにより重要です。

例えばキーワード(検索語句)によってコンバージョンの価値が異なる場合には注意が必要です。「コンバージョン数の最大化」はコンバージョンの【数】を目指すので、低コストで獲得できる価値の低いコンバージョンばかりを獲得してしまうリスクがあります。

デメリット1:配信やクリック単価が不安定になる

特に自動入札の適用初期は配信やクリック単価が安定しません。配信自体がされないケースもよくありますし、クリック単価が暴騰し1日の予算を数クリックで使い切るようなことも起こります。これはアカウントによって1〜3週間程度続くので辛抱強く見守るしかありません。

自社の運用だけではなく競合の入札や品質などの外部環境によってクリック単価が変動しますので、それがいやな場合は上限クリック単価でコントロールするしかありません。

デメリット2:予算を減額しにくくなる

機械学習と自動入札は過去のデータを根拠に行われます。

「コンバージョン数の最大化」入札戦略では、キャンペーンの過去の情報や、オークション時の状況を基に、最適な入札単価が広告が表示されるたびに自動的に算出されます。

「コンバージョン数の最大化」による入札について

「コンバージョン数の最大化」で最も重要なデータはコンバージョンのデータで、この数が多ければ多いほど自動入札の精度は向上します。

コンバージョンの数が成果を向上するポイントである以上、当然コンバージョン数が大きく減るような予算の減額は避けるべきです。「運用結果次第で予算が大幅に変わる可能性」がある場合には、コンバージョン数の最大化は使いにくい入札戦略となります。

デメリット3:よくなるか悪くなるかわからない

「コンバージョン数の最大化」がうまくいくアカウント/キャンペーンは感覚としては7割くらいでしょうか。リスティング広告の運用では確実に成果がよくなる施策も多くありますが、入札戦略変更の成功率は決して100%ではありません。

ですので個別クリック単価から自動入札に変更するなら、キャンペーンの状態が悪く改善の見込みが少ない場合などがよいでしょう。うまくいっているアカウントで自動入札に移行したいなら「下書きとテスト」を活用するなどでリスクを回避する必要があります。

下書きとテストは、検索ネットワークとディスプレイ ネットワークのキャンペーンへの変更を提案し、試すことができる機能です。下書きを使って、キャンペーンに複数の変更を準備し、変更を元のキャンペーンに適用したり、新しいテストを作成したりすることができます。テストを実施することで、キャンペーンに変更を適用する前に掲載結果を測定し、変更することでどのような影響が生じるかを把握できるようになります。

キャンペーンの下書きとテストについて – Google 広告 ヘルプ

CV数の最大化に必要な予算は?

「コンバージョン数の最大化は予算○○円以上から」という基準があるわけでありません。最適化のためのコンバージョンのデータ量が十分獲得できるかが問題です。

コンバージョンデータは多ければ多いほどよいのですが、最低15〜30程度/月のコンバージョン量があればある程度は機能するはずです。単純に計算するとコンバージョン単価が1万円であれば15〜30万円、コンバージョン単価が3万円であれば45〜90万円くらいが目安になります。

そんなに予算とれないよという場合には、適切なマイクロコンバージョン(中間コンバージョン)を活用してもいいかもしれません。

関連記事:【結論】リスティング広告の費用はいくらで始めるべきなのか?

まとめ

今回はGoogle 広告の入札戦略のひとつである「コンバージョン数の最大化」について仕組みや事例を参考にしながら注意点をご紹介しました。

「コンバージョン数の最大化」のような自動入札が流行っていたり媒体からも推奨されていますが、これを導入するかはアカウント/キャンペーンによるので絶対に導入すべきとは断言できません。個別クリック単価で成果を出し続けているアカウントも多く存在します。

「コンバージョン数の最大化」戦略を採用することによる結果を正確に予想することは困難です。改善の見込みがありそうなのであれば、できるだけリスクを避けながら実際に試してみるしかありません。


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Posted by kaizuka