【初心者用】失敗しないWEB広告予算の決め方とは

2021年11月11日webマーケティング

Web広告の広告費は自由に決められるのが使いやすいところですが、自由であるからこそ最適な予算を決定するのが難しいという面もあります。経験や過去のデータがないような状況では、予算の根拠もなく予算を確保するのも一苦労です。

今回は予算の決め方や媒体選定について、初めてのWeb広告出稿でも使えるような基本から順に解説してみます。

予算は目標から逆算する?

Web広告の予算の決め方として、「目標から逆算する」という手法が一般的に説明されます。

これは例えば、「1件の問い合わせ獲得に1万円がかかると予想でき、それを50件/月獲得したいのであれば、50万円/月の予算が必要になる」といったことです。

この説明は理解できますし納得感はあります。さまざまなところで予算の決め方として紹介されている基本的な考えではあるのですが、Web広告の経験が豊富な会社でない場合にはあまり現実的ではないように思えます。

理由1.明確な目標がない

中小規模の企業がWeb広告を始めるようなケースでは、「○○件の商談創出」「○○円の売上」といった広告によって獲得したい数値目標が明確に存在せずに始めることのほうが圧倒的に多いでしょう。

「目標から逆算」するのであれば、当然ですが目標がないと成立しません。

理由2.獲得単価の予測が難しい

1件の資料請求、登録、問い合わせ、購入といった「目標を達成するためにかかる費用」の予測ができなければ必要な広告費を算出することができません。

ネットにそれらしく数値が落ちていることもあるのですが、実際の獲得単価を正確に予想するのは困難で予想の2倍かかったり反対に1/2で済むようなことも珍しくありません。

理由3.その予算が通るわけではない

目標が明確になり獲得単価が予想でき必要予算が逆算できたとします。だからといって「問い合わせを月に50件獲得したく、それには50万円かかるので広告費として50万円お願いします」がそのまま通る企業は多くなさそうです。

目標から逆算することで必要予算を算出することはできるのですが、現実としては「まずは○○万円から始めよう」のような特に根拠はない誰かの意見で決められることがほとんどではないでしょうか。

その範囲内でなにを実施をするのか?どのように優先順位や配分を決めるのか?というのが本当に考えなければならないことです。

広告予算の目安と相場

Web広告が初めてであれば必要な予算を算出することは難しいのは当然です。そんなときには同業界の顧客獲得相場や広告費目安を参考にしたいのもわかります。

顧客獲得にある程度の相場はありますが、広告費の目安のようなものはありません。適切な広告費はすべての企業ごとに異なります。

例えば1件の会員登録にかかる広告費の相場が3万円の業界があったとします。

月に10件の登録が欲しいA社は、30万円の広告費が必要になります。

月に100件の登録が欲しいB社は、300万円の広告費が必要になります。

商品やサービスの単価や利益率といった点で業界ごとに広告による顧客獲得の単価に違いがあるのはもちろんですが、同じ業界の近い規模感の企業であったとしても広告で得たい効果によって予算はまったく違うものになるということです。

関連記事:【業種別】リスティング広告のCPC(クリック単価)相場を解説

媒体の選び方と予算配分

一定の広告予算を確保できたとして、それはどこにどのように使うべきなのでしょうか?よくある質問を使いながら考えてみます。

Google広告とYahoo!広告

検索広告を検討しているが、その場合Google広告とYahoo!広告のどちらをやればいいのか、または両方やるべきなのか?という問題です。

多くのケースでは「Google広告だけで始めるのがよさそう」となりますが、配信対象の規模・ターゲットの特徴・予算の多寡・目標数値によっては両方を行うべきケースもあります。

もう少し詳しくこちらの記事にまとめました。

関連記事:結局リスティング広告はGoogleとYahoo!のどちらをやるべきか?

リスティング広告とその他SNS広告

現在のネット広告の大半をリスティング広告(Google広告、Yahoo!広告)とSNS広告(Instagram、YouTube、LINEなど)が占めています。媒体選びにあたっては、まず検索広告なのかそれ以外なのかを検討します。

「検索エンジンで検索するユーザーにアプローチしたい」のであれば、ユーザーの問題にピンポイントでアプローチできるリスティング広告(検索)を選択します。反対に「検索エンジンを使って探すユーザーが多くない」のであれば、興味のありそうな人にこちらからアプローチしていく広告を選択します。

実施に必要な広告予算はどちらも変わりません。

複数媒体に出稿?ひとつに集中?

効果が出そうな媒体をひとつ選択することもあれば、「Google広告とインスタ広告」、「インスタ広告とLINE広告」のように複数媒体を検討することもあるでしょう。

どうしてもテストしたい場合や広告予算が潤沢にあるケースを除いて、最初から媒体を増やしたほうがよいケースはあまりありません。おもな理由として2つあげられます。

1.効果の良し悪しの判断ができない

広告が効果的なのかを判断するにはある程度のデータ量(とそのための予算)が必要です。1,000円くらい配信しただけで「この広告は効果がないな」という判断はしないはずです。

ただでさえ少ない予算が複数の媒体に配分されることによって、さらにデータの量が減り効果の判断に時間がかかる(判断ができない)ということが起こります。

2.媒体の最適化のためのデータが足りなくなる

近年のネット広告の最大の強みは「データを使った配信の最適化」です。これは例えば、購入者の属性や行動を分析することで購入しそうな人を見つけ出しターゲティングするというものです。

ターゲティングの最適化のためにはその元となるデータ量が十分でなければなりません。媒体によって推奨のコンバージョン数のようなものがありますが、共通していることはデータは多い方がよいということです。

関連記事:【検証】コンバージョン数の最大化で本当にCV数は増えるのか?

まとめ

よくある「どれくらいの予算が必要ですか?」という質問への回答として、「必要な広告費はなにをどれくらい獲得したいのかによって決まる」ということがご理解いただけたかと思います。

また予算を有効に活用するために、成功確率の高い媒体/施策から順に進めていくことを推奨しています。特にWeb広告導入の初期においては、できるだけ博打を避け着実に効果が見込める施策から予算を割いていくべきではないでしょうか。


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2021年11月11日webマーケティング

Posted by kaizuka