Facebook広告3つのターゲティング方法とオーディエンスをわかりやすく解説【2020年】

2020年7月15日SNS

Facebook広告ターゲティング一覧

「Facebook広告は個人情報を使っているから正確なターゲティングができる」とはよく聞く話です。確かに年齢や学歴などを自己申告で登録しているので正確そうですし、スマホを使っていれば位置情報もとられているかもしれません。広告の配信側としてはどんな人で何に関心があるのかを把握し、つまり自社の商品やサービスを買う確率の高い人にだけ広告を配信したいものです。

そこで今回はFacebook広告でどのようなターゲティングが可能か、効果的なターゲティングの方法について徹底的に確認していきます。インスタグラム広告もターゲティングの原則はFacebook広告と同様ですので、インスタグラム広告を検討している人にも役立つ内容です。


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FB広告3つのターゲティング方法

Facebook広告のターゲティング精度が高い理由は、年齢や性別などの自己申告のデモグラフィックデータが充実していることや、何に関心があるのかというインタレストデータが豊富であることというのはなんとなく想像ができます。

Facebook広告は広告ターゲットの絞り込みを「オーディエンス」という言葉で表現しています。そしてオーディエンスを「コアオーディエンス」「カスタムオーディエンス」「類似オーディエンス」の3つに分類しています。それぞれのオーディエンスとその中身を確認しながら、適切なターゲティングについて考えていきましょう。

コアオーディエンス

コアオーディエンスとは年齢や興味・関心、地域などを条件としてターゲットを指定するものです。一般的にFacebook広告のターゲティングと言われるものは、コアオーディエンスのなかの「利用者データ」「興味・関心」のことを指していることが多いでしょう。

その他にも現在地や居住地を指定する「位置情報」や、個人の購入履歴やスマホの利用状況などの「行動」も参考にされています。コアオーディエンスは500以上の項目が存在しており、一覧をこちらのページにまとめています。

参考記事:【Facebook広告】コアオーディエンス項目一覧

コアオーディエンスに限らずですが、オーディエンス項目は掛け合わせたり除外をして使います。組み合わせや除外を使うことで下記のようなターゲティングが可能になります。

  • 関西に住む × 30〜35歳 × 子どもがいる × サッカーに関心
  • 茨城県つくば市から半径30km内在住 × 大学卒業 × お酒が好き
  • スポーツ好きだけど野球好きは除外する
  • 福岡在住  × 25~28歳 × お酒が好き – ビール好きは除外

カスタムオーディエンス

カスタムオーディエンスとはオンライン/オフラインで、すでに接触のあるユーザーに対してリーチするための手法です。「連絡先リスト」は自社の持つデータ(メールアドレス、電話番号、氏名など)を使ってFacebook上のユーザーをターゲティングする手法です。自社の顧客リストをFacebookに読み込ませて、それらのユーザーをFacebook広告でターゲティングすることも可能です。

Facebookピクセルを設定すればサイトの訪問者やそのなかで特定のアクションを実行した人をターゲティングすることもできます。ビジター(訪問者)が過去にウェブサイトで閲覧したアイテムのターゲット広告を表示することもできます。

類似オーディエンス

Facebookやインスタ広告の最大の特徴と言っても過言ではありません。類似オーディエンスを使用すると、広告への反応が見込めそうな人とすばやく効果的につながることができます。

類似オーディエンスを作成するには、カスタムオーディエンスの一種であるソースオーディエンスを作成します。Facebookがそのソースオーディエンスに含まれる人々に共通する利用者情報や趣味・関心などの特徴を特定することで、ソースオーディエンスに類似する人(=類似オーディエンス)に広告を配信することがでるようになります。

もう少しわかりやすい例として、まず過去に自社に問い合わせたユーザーでソースオーディエンスを作ります。そのソースオーディエンスをベースに類似オーディエンスを作成すれば、Facebook上に存在する自社に問い合わせたユーザーに似たオーディエンスに対して広告配信ができます。

その他には特定のページ訪問者のカスタムオーディエンスの類似オーディエンスを作成すれば、そのページを見た人と似た人をFacebook上でターゲティングすることも可能です。

FB広告の効果的なターゲティングと運用

Facebook広告とInstagram広告は同じ広告プラットフォームですので、機能やターゲティングなどはほぼ同じものと考えても大丈夫です。2019年6月にフェイスブックジャパンがInstagram広告で効果的な運用をするための5つのポイントを紹介しています。Instagram広告のポテンシャルを最大限引き出すために、今日からすぐに取り組める5つのTipsをまとめた「POWER5」を広告にあまり詳しくない方でもわかるように説明します。

参考:【対談】Facebook竹林さんに聞く:キーワードはPOWER5!Instagramを最大限活用するための5つの考え方

1.すべてのイベントの実装

中川:まず大前提としてやるべきは、すべてのイベントの実装ですね。これは、これまでも何度かインタビューさせていただく中で、貴社の皆さんがおっしゃっていることだと思います。

竹林:はい。これは非常に基本的なことなので、ここをしっかりやっていただかないと、そのあといくら頑張っても厳しいところがあると思います。まずはしっかりとシグナルを貯められる状態に持っていくことが大事です。しかし、そもそもそこができていない方も多くいらっしゃいます。基本であり必須事項だからこそ、「POWER5」の構成要素にも入っています。

https://unyoo.jp/2019/10/instagram-power5/

Facebookピクセルはベースピクセルだけでなく、標準イベントを対応するディレクトリやページに入れることが必須になります。CRMデータやピクセルを正しく設定することで機械学習の精度が上がります。詳しくない方には最初から難易度の高い設定ですが、ターゲティングの質と広告効果を大きく変えるのでぜひ設定をしてください。

2.詳細マッチングの導入

竹林:そもそもなぜ詳細マッチングの導入が必要なのかというと、FacebookやInstagramでは広告をタップした後に両方ともアプリ内ブラウザが開きます。しかし、そこで開いたからといって、Facebookにログインしていなかったり、セッションが切れていた場合はcookieが違うためユーザーを同一人物と識別できません。それを可能にするのが詳細マッチングです。

https://unyoo.jp/2019/10/instagram-power5/

Facebook広告をクリックするとアプリ内ブラウザが開きます。そのままコンバージョンすればCookieでも計測されるのですが、一度そこを離れて後々ブラウザで検索し直したり別デバイスでコンバージョンしたものは広告クリックユーザーだと判断できません。

詳細マッチングを設定することでプライバシーを保護したまま、アトリビューションされるコンバージョンの数を増やしてリーチを拡大できるようになります。

参考記事:ウェブでの詳細マッチングについて | Facebook広告のヘルプセンター

3.シンプルなアカウント構成

竹林:機械は利用者のシグナルをリアルタイムで拾ってきているため、より効果的に速いスピードでPDCAを回してくれます。だから出来る限り広告セットを少なく・シンプルにして、機械学習を進めて頂くのがサステイナブルだと思います。

https://unyoo.jp/2019/10/instagram-power5/

長らく運用型広告はキャンペーンやキーワード、ターゲットなどを細かく分けて数字を見ながら人力で調整をしていくのがよいとされていました。しかしここ数年はFacebook広告やInstagram広告、Google広告でも同様ですが、機械学習に適したアカウント構成が推奨されています。「機械学習に適した」というのはデータ量が多いということであり、キャンペーンや広告セットを小さくせずにできるだけまとめる(シンプルにする)ことが推奨されています。

機械学習を活用することで時間をかけ細かく運用する必要がなくなりつつなります。運用の工数自体は減りましたが、一方で機械学習とうまく付き合うスキルや全体を把握する能力が求められるようになりました。

4.2つの自動最適化

中川:2つの自動最適化とは、プレースメントを分けてはいけないというのと、キャンペーン予算最適化を使うべきという2つの最適化を指していたと思います。

https://unyoo.jp/2019/10/instagram-power5/

竹林:場所で買っているのではなく、人でターゲティングしているので、どこで当てるかはさほど重要ではなく、誰に当てるかのほうが大事なのです。どうしてもプレースメントにより伝わり方が違うと思われる方は、プレースメントごとにクリエイティブを変え、プレースメントアセットカスタマイゼーションで別々に入れられることをおすすめします。

https://unyoo.jp/2019/10/instagram-power5/

Facebook(Instagram)はキャンペーン間の予算配分とプレースメント(Facebook、Instagram、ストーリーズ、PC/スマホなど)は自動最適化に任せることを推奨しています。

5.ダイナミック広告

中川:最後にダイナミック広告についてですが、ダイナミック広告自体は他のプラットフォームでもメニューとして存在しますが、他媒体との明らかな違いはやはり「人ベース」にこだわっていらっしゃる点でしょうか。

竹林:そうですね。他プラットフォームは多くがcookieベースなので、予想外のものが出てくることもありかと思いますが、Facebookにおいてそれがないのは、やはり人ベースだからだと思います。

ダイナミック広告というのは、Amazonで調べた商品がバナーに出てきたりするあれです。サイト内の閲覧した商品(ページ)によってバナーで表示するものを動的に(ダイナミック)変えるということです。Facebook(Instagram)でも他の広告媒体同様ですダイナミック広告の導入が推奨されています。

Facebookはどうやって情報を集めてる?

Facebookがターゲティング精度を上げるためにどうやってユーザーの趣味・関心や行動データといった情報を集めているのでしょうか。「詳細ターゲット設定について | Facebook広告のヘルプセンター」には下記のように説明されています。

詳細ターゲット設定は、広告セット作成の[オーディエンス]セクションにあるターゲット設定オプションです。このオプションを使用すると、広告の掲載対象となる利用者のグループを絞り込むことができます。絞り込むには、追加の利用者データ、趣味・関心、行動などの情報を使用します。

これらの詳細ターゲット設定オプションでは、次の項目を基準にします。

・クリックする広告

・やり取りをするページ

・デバイスの利用状況や旅行の好みなどに関連して利用者がFacebookで行うアクティビティ

・年齢、性別、所在地などの利用者データ

・使用するモバイルデバイスとネットワークの接続速度

詳細ターゲット設定について | Facebook広告のヘルプセンター

またFacebookに広告を出稿している企業は自社サイト上の行動履歴を含むユーザー情報をFacebookに送信しています。もちろんFacebookログインを利用しているサービスもユーザーデータを渡しています。これらのFacebook内に限らない膨大な行動データのおかげで精度の高いターゲティングが可能となっているのです。

参考:「Facebook外のアクティビティ」が全ユーザーに公開、広告ターゲティングの管理が容易に

まとめ

Facebook広告のターゲティングについて説明してきましたが、デモグラフィックデータや興味・関心といった項目であるコアオーディエンスだけでも数百の項目があることがわかりました。これらをかけ合わせるとなるとターゲティングの数は無限になります。

機械学習のテクノロジーが進化し続けている現在の運用の最適解は、「最低限のコアオーディエンスや詳細ターゲットを設定したらあとはマシンに任せる」です。カスタムオーディエンスや類似オーディエンスを活用しながら自動化と付き合っていく必要があります。セグメントやデモグラフィックといった古典的なターゲティングだけではなく、テクノロジーを活用したターゲティングを使うことが今後の広告運用のスタンダードになるのは明らかです。


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Posted by kaizuka