リスティング広告の見積もり依頼をする前に絶対に準備しておくこと
リスティング広告に限らず、なにか新しい施策を検討したり導入したりする際には見積もりの発行を依頼しますよね。見積書は発注内容の業務や金額、納期等を確認するために欠かせませんし、会社内で承認を得るためにも使われます。会社によってはなにかを契約するには、複数社からの見積もりが必須になっているところもあります。
今回の記事では、リスティング広告の運用代行で見積もりを依頼する場合に準備しておく点や注意しておいてほしい事項についてまとめてみました。効果的な見積書発行や発注先の検討のために役立ててください。
見積もり作成に必要な事項
見積書の発行を依頼する理由はなんでしょうか？「複数社から見積もりをとらなければならない」といった社内の事情でない限りは、かかる費用や依頼できる作業内容を正確に把握するためですよね。
「リスティング広告を検討しているので見積もりをください」という問い合わせは頻繁にいただくのですが、ヒアリングなしの見積書作成は弊社では行っておりません。なぜならリスティング広告に限らず運用型の広告は、ラーメン1杯やジュース1本のように金額が決まっているものではないからです。
運用代行フィーを「作業内容に関係なく広告費の20％」のように決める代理店であれば、広告費だけで見積もり作成が可能です。それも「見積書」ではあるのですが、わかるのは金額だけであり業務の範囲や追加の費用はわかりません。
依頼を検討するのに十分な情報が得られる「よい見積書」のためにはどのような事項を伝えればよいのでしょうか。下記に一例を記載します。
広告の目的
広告運用を依頼することで達成したい内容です。例えば「問い合わせを◯◯件獲得したい」「現在のCPAを◯◯円くらいまで下げたい」「◯◯の作業が社内でできないので依頼したい」のようなものになります。
それによって必要となる作業内容や量・難易度が変わるため、最初に確認が必要です。
予算
広告予算10万円と1,000万円ではやるべきこともできることもまったく異なります。予算の上限や検討している広告費の幅によっても選択肢の幅が変わりますので、正確に決まっていなくてもおおよそでも伝えておくのが正解です。
関連記事：【結論】リスティング広告の費用はいくらで始めるべきなのか？
現在の状況
広告の対象となるサービスや商品について詳しく伝える必要があります。リスティング広告が不適切な商材やそもそも出稿ができないジャンルも存在します。
現在広告運用を行っているのであればその成果状況、また社内で運用している／代理店に依頼している、なども伝えておくとスムーズでしょう。
その他
情報が多いに越したことはありません。社内でできることと依頼したい内容・希望開始時期などできるだけ多くの情報を与えましょう。
意味のある見積書とは
さて次に代理店から見積書が送られてきたらどこを確認して比較すればよいのでしょうか。「広告予算は100万円」ということだけを伝えて見積もり依頼をすると下記のような見積書が送られてきます。
| 項目 | 金額 |
| 1.月額広告費 | 100万円 |
| 2.月額運用代行手数料 （広告費の20％） | 20万円 |
| 合計 | 120万円 |
代理店によって運用代行手数料の部分が20％だったり10％という違いがありますがあまり重要ではありません。ここで問題なのは、運用代行の内容がわからないので正しい比較検討ができないということです。
これを解決するために運用手数料部分にどのようなものが含まれるのかをできるだけ明確にしなければなりません。事前に詳細を決定することは困難なのですが、「バナーの作成はする／しない」「レポートはする／しない」「訪問する／しない」くらいでもあれば比較の材料になりえます。
| 項目 | 詳細 | 金額 |
| 1.月額広告費 | 100万円 | |
| 2.月額運用代行手数料 （20％） | ・Google 広告（検索+ディスプレイキャンペーン） の運用代行 ・ディスプレイ広告用クリエイティブ作成 （3パターン） ・デイリーのモニタリングと週次の運用状況メール ・オンラインでの月次打ち合わせ | 20万円 |
| 合計 | 120万円 |
| 項目 | 詳細 | 金額 |
| 1.月額広告費 | 100万円 | |
| 2.月額運用代行手数料 （20％） | ・Google 広告の運用代行 ・定型報告書の送付 | 20万円 |
| 合計 | 120万円 |
上記2つの見積もりは同じ手数料20％ですが、その運用代行の中身はまったく異なります。
と同時に業務範囲は広ければよいというものではないので、成果を出すために必要十分な内容を見極めなければなりません。
関連記事：なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか
関連記事：ダメなリスティング広告代理店を見抜く方法を同業者が解説
シュミレーションは役に立たない？
リスティング広告の見積もり作成に合わせて広告シュミレーションの作成を依頼されることも少なくありません。シュミレーションを依頼している方も理解してやっているのであればいいのですが、シュミレーション作成にはほぼ意味がありません。社内稟議を通りやすくする目的としては意味があるのかもしれませんが、効果を予測することが目的であればシュミレーションはほぼ役に立ちません。
リスティング広告の効果を予測するのが困難な理由のひとつとして、広告の効果に一番影響を与えるものが広告運用の内容ではなく商品やサービスそのもの（とランディングページ）であるということがあげられます。広告をどれだけがんばっても売れない商品は売れません。またシュミレーションではクリック率や購入率を予想しますが、「商品紹介ページを見た人のうちどれくらいの人が購入するのか？」のような予想は業界平均等から算出しただいたいの数値に過ぎません。
見積もりを依頼されても明らかに商材が広告に向かない場合や目標数値が非常に高い場合などの「これは成果が出ないだろうな・・」という際には、そのことを正直にお伝えしています。それ以外の多くのケースでは、「実際に運用を行ってみないとどれくらいの効果が出るかはわからない」というのが実際のところです。
「まず見積もり」を断る企業も増加
見積書のポイントとそれに伴うシュミレーションについて解説してみました。情報が十分でないと意味のある見積書にならないこととその際のシュミレーションもあまり当てにならないものだということがご理解いただけたでしょうか。
最近では見積もりやシュミレーション作成のような儀式的な業務は行わない企業も増えてきました。根拠のない見積もりとシュミレーションを作成しても受注率が高まることはあまり望めません。受注率は上がらないにも関わらずそれを作成するコストは発生します。
弊社でも無駄な作業を削減するために、必要な情報がお預かりできない状態での見積もり依頼をお断りしております。リスティング広告やその他広告運用の外注をご検討されている場合には、本記事でご紹介した内容や貴社ビジネスについてご相談しながら必要な業務のご提案をさせていただきます。
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