リスティング広告の見積もり依頼をする人が絶対に準備しておくこと

2020年7月28日リスティング広告

リスティング広告に限らず、なにか新しい施策を検討したり導入したりする際には見積もりの発行を依頼しますよね。見積書は発注内容の業務や金額、納期等を確認するために欠かせませんし、会社内で承認を得るためにも使われます。会社によってはなにかを契約するには、複数社からの見積もりが必須になっているところもあります。

今回の記事では、リスティング広告の運用代行で見積もりを依頼する場合に準備しておく点や注意しておいてほしい事項についてまとめてみました。効果的な見積書発行や発注先の検討のために役立ててください。

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見積もりをするために何が必要か

見積書の発行を依頼する理由はなんでしょうか?「発注にあたっては複数社から見積もりをとらなければならない」といった会社の規則でない限りは、かかる費用や依頼できる作業内容を正確に把握するためですよね。

「リスティング広告を検討しているので見積もりをください」という問い合わせは頻繁にいただくのですが、それだけで見積書を作成することは基本的に不可能です。なぜならリスティング広告に限らず運用型の広告はラーメン1杯やジュース1本のように金額が決まっているものではないからです。必要なコストはその企業の予算や目的、必要な作業によって変わります。それを伝えないと「運用手数料は広告費の20%です」などと検討の役に立たない見積もりが送られてくることになります。

これを避けるためにリスティング広告の見積もり作成依頼ではどのような事項を伝えればよいのでしょうか。下記に一例を記載します。

■目的:広告運用を依頼することで達成したい内容です。例えば「問い合わせを◯◯件獲得したい」「現在のCPAを◯◯円くらいまで下げたい」「◯◯の作業が社内でできないので依頼したい」のようなものになります。

■予算:広告予算10万円と1,000万円の案件ではやるべきこともできることもまったく異なります。予算の上限や検討している広告費の幅によっても検討すべき事項が変わりますので、正確に決まっていなくてもおおよその予想でも伝えておくのが正解です。

■状況:広告の対象となるサービスや商品について詳しく伝える必要があります。現在広告運用を行っているのであればその状況、また社内で運用している/代理店に依頼している、なども伝えておくとスムーズでしょう。

■その他:情報が多いに越したことはありません。社内でできることと依頼したい内容・希望開始時期などできるだけ多くの情報を与えましょう。

広告の運用を運用代理店に外注する際の手数料は「広告費の20%」のようにコミッションで設定されることが一般的ですが、なかには作業内容と量によって手数料が決まるフィー制を採用している企業も存在します。弊社では予算規模や必要な業務から作業を推計し、フィー制でのご提案をメインとしています。

参考記事:広告料金のコミッション制とフィー制「不透明な報酬形態をフェアにすべき」

見積書を意味のあるものにするために

さて次に代理店から見積書が送られてきたらどこを確認して比較すればよいのでしょうか。こちらは代理店や運用会社に上記のような必要なポイントを伝えない場合に送られてくる見積書です。

項目金額
1.月額広告費100万円
2.月額運用代行手数料(20%)20万円
合計120万円

代理店や運用会社によって運用代行手数料の部分が20%だったり15%という違いがあります。なかには10%だったり5万円だったりと格安で提案する企業もあります。ただここで問題なのは会社ごとのパーセンテージではなく、運用代行の中身がわからないので見積もりを比較することが不可能であるということです。

関連記事:なぜリスティング広告を手数料が安い業者に依頼すると失敗するのか

これを解決するために運用手数料部分にどのようなものが含まれるのかをできるだけ明確にしなければなりません。事前に詳細を決定することは困難なのですが、「バナーの作成はする/しない」「レポートはする/しない」「データフィードや動的広告に対応する/しない」くらいでもあれば比較の材料になりえます。成果を出すために必要なことは必要な作業を正しく判断して実行することですので、対応業務範囲が広ければよいというわけでもありません。

関連記事:リスティング広告の広告費を削減する方法はあるけど本当にやるべき?

成果シュミレーションは役に立つ?

リスティング広告の見積もり作成に合わせて広告シュミレーションの作成を依頼されることも少なくありません。シュミレーションを依頼している方もわかってやっていればいいのですが、ほとんどのケースでシュミレーションにはほぼ意味がありません。社内稟議を通りやすくする目的としては意味があるのかもしれませんが、効果を予測することが目的であればシュミレーションはほぼ役に立ちません。

リスティング広告の効果を予測するのが困難な理由のひとつとして、広告の効果に一番影響を与えるものが広告運用の内容ではなく商品やサービスそのものであるということがあげられます。広告をどれだけがんばっても売れない商品は売れません。またシュミレーションではクリック率や購入率を予想しますが、「商品紹介ページを見た人のうちどれくらいの人が購入するのか?」のような予想は業界平均等から算出しただいたいの数値に過ぎません。

見積もりを依頼されても明らかに商材が広告に向かない場合や目標数値が非常に高い場合などの「これは成果が出ないだろうな・・」という際には、そのことを正直にお伝えしています。それ以外の多くのケースでは、「実際に運用を行ってみないとどれくらいの効果が出るかはわからない」というのが実際のところです。

見積もりやシュミレーションを作らない企業も増加

見積書のポイントとそれに伴うシュミレーションについて解説してみました。情報が十分でないと意味のある見積書にならないこととその際のシュミレーションもあまり当てにならないものだということがご理解いただけたでしょうか。

最近では見積もりやシュミレーション作成のような儀式的な業務は行わない企業も増えてきました。根拠のない見積もりとシュミレーションを作成しても受注率が高まることはあまり望めません。受注率は上がらないにも関わらずそれを作成するコストは発生します。

弊社でも無駄な作業を削減するために、必要な情報がお預かりできない状態での見積もり依頼をお断りしております。リスティング広告やその他広告運用の外注をご検討されている場合には、本記事でご紹介した内容や貴社ビジネスについてご相談しながら必要な業務のご提案をさせていただきます。

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2020年7月28日リスティング広告

Posted by kaizuka