失敗しないリスティング広告のキーワード選びを徹底解説
リスティング広告の設定ではキーワードの設定が必要不可欠です。単純かと思いきや意外と失敗しているケースも多く、クライアントや他代理店が運用していたアカウントを引き継いだ際に修正することが多いのがキーワードの部分です。
リスティング広告を取り巻く環境もGoogle 広告の仕様も変化しています。それに合わせてリスティング広告キーワード選びに関する基本的な考え方を身につけましょう。
リスティング広告の「キーワード」とは？
Google 広告における「キーワード」とはどのようなものなのでしょうか。公式のヘルプを参考にしながら確認します。
商品やサービスを表す単語やフレーズで、いつどこに広告を表示するかを決定する要素になります。
・設定したキーワードは、ユーザーに広告を表示するために使用されます。広告キャンペーンで質と関連性の高いキーワードを設定すると、商品やサービスに関心を持ち、顧客となる可能性の高いユーザーに的を絞って広告を表示できます。
・Google 検索では、ユーザーの検索キーワードと設定したキーワードとの関連性の高さやキーワードのマッチ タイプに基づいて広告が掲載されます。また、Google ネットワークでも、関連性の高いサイトに広告を表示するためにキーワードが使用されます。
・効果的なキーワード リストを設定すると、広告の掲載結果が向上し、入札単価も抑えることができます。キーワードの質が低い場合、結果として入札単価が上昇し、広告の掲載順位が低下します。
・キーワードにマッチタイプを追加すると、広告表示の対象となる検索キーワードを絞り込むことができます。
キーワードとは – Google 広告 ヘルプ
「設定したキーワード」と「ユーザーが検索したキーワード」の関連性が高ければ広告が表示されるのは想像できます。
「キーワードの質と関連性」が表示や入札単価に影響するようです。検索するユーザーからしてみれば、検索したキーワードに関係ない・自分のニーズを満たさない・問題を解決しない広告は質の低い広告となります。
キーワードをやたらと広げて関連性の薄いユーザーを流入させるのではなく、サービス（ランディングページ）に満足してもらえるユーザーだけにアプローチできるキーワード設定がよいということです。
失敗するキーワードの選び方
ネットでキーワードの選び方を検索すると
- キーワード候補をたくさん出す
- グルーピングして広告グループに分ける
- キーワードごとにクリック単価を調整する
のようなことが書いてある記事を見かけることが多いと思います。
個別クリック単価を使用する場合にはこれが当てはまることもあるかもしれませんが、現在では主流ではないかもしれません。自動入札を活用するのであれば、キーワードは無駄に増やすより集約すべきですし、広告グループの分割も推奨されません。
その他にもキーワードに関する下記のようなTipsが紹介されることがあります。
- メインキーワードに地域や特徴をかけ合わせてキーワードを大量に生成する
- キーワードは各マッチタイプをそれぞれ設定する
- コンバージョンが発生した検索語句はキーワードとして追加する
もちろん「絶対にどのアカウントでも」というわけではありませんが、一般的には効果がないか悪化する施策です。
キーワード選定の王道
現時点で正しいと考えられる（少なくとも不正解ではない）キーワードの選び方です。
サービス/商品とユーザーをよくみる
まずは対象となっているサービス/商品とランディングページ、それから対象となるユーザーについてよく考えてください。
・自分だったらどのような語句で検索するのか？
・どのような語句で検索するユーザーがコンバージョンするのか？
・競合他社に対しての優位性はなにか？
「ランディングページにどのようなキーワードを検索して流入するとコンバージョンが生まれやすいか」を主眼にキーワードをいくつか選定します。候補をかけ合わせて数十、数百のキーワードを設定する必要はなく、ランディングページの訴求と離れるキーワードの設定は逆効果になります。
同じ業界でも各社それぞれのランディングページでコンバージョンしやすい検索語句に違いがあるはずですが、運用初期のキーワード選定としては深く考えすぎる必要はありません。
参考記事：効果的なキーワードの選び方 – Google 広告 ヘルプ
キーワードのマッチタイプ
まず注意しておくことは、「2020年以前に書かれて更新されていない記事のマッチタイプに関する記述はほとんどが誤りである」ということです。
Google 広告では 2021 年 2 月より、絞り込み部分一致（BMM）の動作をフレーズ一致に組み込むアップデートを開始しております。2021 年 7 月より、フレーズ一致と絞り込み部分一致のマッチング動作はすべての言語で新しいフレーズ一致動作に統一され、指定したキーワードの意味を含む検索であれば広告の表示対象となっています。
フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について
「絞り込み部分一致」というマッチタイプが使われることも多かったのですが、フレーズ一致に組み込まれることになりました。
またマッチタイプの基本的な意味も変化しています。
キーワードとは、ユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語やフレーズです。キーワードがユーザーの検索語句と一致すれば広告がオークションの候補に入りますが、その際にどの程度厳密な一致を求めるか指定するのが、キーワードのマッチタイプです。たとえば、多様な検索内容に対して広告を表示したい場合は部分一致を、特定の検索内容だけを対象にしたい場合は完全一致を使用します。
キーワードのマッチタイプについて
“完全一致はキーワードと検索語句が完全に一致する場合に表示"
“フレーズ一致は検索語句にキーワードが同じ順序で含まれる場合に表示"
“部分一致はキーワードと検索語句に同じ語句がある場合に表示"
と認識している方もいるかもしれませんがそれは誤りです。
実際はそうではなくマッチタイプというのは拡張の程度を表すものになり、どのマッチタイプであってもキーワードに設定していない検索語句に表示される可能性があります。
とはいえ、完全一致は同じ意味をもつであろう語句に拡張するのに対して、インテント マッチ（旧部分一致）はキーワードに関連すればかなり広く拡張することになります。
ですのでキーワード設定の進め方としては、
- コンバージョンしやすいであろうキーワードを完全一致/フレーズ一致で設定する
- クリックやコンバージョンのデータが蓄積される
- インテント マッチ（旧部分一致）で拡張していく
が王道な気もしますが、状況によってもとるべき選択が変わってきます。
CPAやクリック単価が高い場合には完全一致やフレーズ一致と個別入札でコントロールしたいこともありますし、コンバージョンの数が重要な場合は積極的に部分一致に移行すべきかもしれません。
番外編：除外キーワードを設定する
使用するキーワードやその数、マッチタイプに関係なく除外キーワードの設定は必須の作業です。配信を開始してから検索語句を確認し除外していってもいいですし、配信前に予想できるものがあれば事前に除外しておけば無駄な支出が省けます。
サービスやランディングページよって除外の対象となる語句は異なりますが、
- 「〜とは」や「事例」のような調査系のキーワード
- 有償サービスの「無料」や場合によっては「格安」など
- 類似するが扱っていないサービス
といった語句が除外されやすいものです。
キーワードの検索回数をツールで調べる
キーワードとして設定してもユーザーが関連する語句で検索しなければが表示もクリックもされません。特にニッチな業界や商品、ターゲットとなるユーザーがどれくらいいるのか未知数の場合には事前にツールで把握しておくと便利です。
公式のツールであるキーワードプランナーや類似する外部ツールを利用すれば、設定しようとしているキーワードに関連する語句が実際どれくらい検索されているのかがわかります。検索回数と合わせてクリック単価の概算も把握できるので、「広告はじめたけど誰もクリックしない」「クリック単価がこんなに高いと思わなかった」という事態を少しは回避することも可能です。
リスティング広告のクリック単価やツールについて下記のページで解説しています。
関連記事：【業種別】リスティング広告のCPC（クリック単価）相場を解説
キーワード設計の結論
リスティング広告のキーワードの仕組みから失敗例・注意点を説明しました。
それでもより具体的に「実際にはどうすればいいのか」を知りたい人のために例をあげてみます。
ひとつの商品・サービスであれば5〜10個くらいのキーワードを出せば概ね問題ありません。予算が大きくなれば設定するキーワードも増えそうですが、予算と必要なキーワード数は関係なく月予算500万でも10個のキーワードでうまくいっているアカウントも珍しくありません。
予想クリック単価（入札単価）と1日の予算を比較して、予算を数クリックで使い切ってしまう場合や月間10コンバージョンに満たなそうな場合は完全一致やフレーズ一致から始めるのがよいでしょう。月間30CVくらい取れる予算があれば最初からインテント マッチ（旧部分一致）でもよさそうです。
ただこれも一例であり、最適なキーワード数やマッチタイプはサービスや予算によっても変わるので「アカウントによる」としか言えません。同キーワードが各マッチタイプで登録されていたり意味が重複するような明らかに無駄なキーワードが設定されているなどの失敗はありますが、絶対にこうしておけばよいという正解はないのが難しいところです。
個別クリック単価制であれば継続的な入札単価調整が必要になりますが、ある程度安定した自動入札キャンペーンであればキーワード周りの運用にそこまで時間をかけるべきではありません。それよりも広告文やランディングページにリソースを割くべきです。
成果を悪くするキーワード設計の失敗はありますが、キーワード選びだけで他社よりも圧倒的に成果がよくなることは考えにくいです。ある程度考えたら配信を開始してしまって、数値や検索語句をみながら追加・除外・単価調整を行っていくべきでしょう。
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