インフルエンサーマーケティングで得られる効果とよくある失敗する理由

2020年7月6日webマーケティング

影響力のある人物というのは昔から存在していました。それは歌手、スポーツ選手、俳優といったメディアに露出する人でしたが、インターネットとソーシャルメディア(SNS)が個人に発信力を与えました。そこで起こったことは、メイクが得意な一般人のYouTubeチャンネルに登録者が10万人付いたり、毎日コーディネートをアップする主婦のインスタグラムが10万人のフォロワーを獲得するようなことでした。これらの影響力を持つ人はインフルエンサーと呼ばれます。

一般消費者が芸能人やモデルではなくインフルエンサーの発信する情報に影響を受けるようになり、企業もそれに合わせ自社の情報をインフルエンサー経由で発信することを試みています。

webマーケティングにおいてもインフルエンサーの活用が一般的になってきましたが、うまく活用できているケースはあまり多くないように感じます。そこで今回はインフルエンサーマーケティングによって得られる効果と失敗しないための注意点をまとめてみます。


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インフルエンサーマーケティングに期待できる効果

広告ではなくインフルエンサーを通して情報を与えることにはどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは大きく3点にまとめてみました。

①影響力の強いリーチ

電車の社内広告、テレビCM、ネットのバナー広告、あなたは今日の朝から今までに見た広告をいくつ覚えているでしょうか。人が1日に接触する広告の数は3,000〜5,000個だとも言われており、そのほとんどを意識することはなく記憶していることは稀でしょう。

インフルエンサーマーケティングとは、影響力のある個人(インフルエンサー)がインスタグラムやTwitter、YouTube、ときにブログなどのSNSで情報を発信することで、他の広告よりも好意を持ってもらえる可能性や記憶に残る確率が高い。そして行動を促しやすい。

YouTuberのHIKAKIN(ヒカキン)さんがセブンイレブンで売っているお菓子を紹介して品切れが続くということがありました。HIKAKINが小中学生に大きな影響力を持っているから起こることであり、視聴率の高いゴールデン帯のテレビ番組だとしてもこのような事象は起きません。

②憧れや信頼による衝動行動の促進

世の中の商品数は増え続け、消費者の選択肢は増加し続けています。

店頭には多くの商品が並び、どれを選んでいいのか判断に迷うことは多いと思います。一方で知り合いに薦められて、比較や検討なしで購入したこともあるでしょう。

距離の近い人や信頼のおける人からの紹介であれば、迷わずに行動に移すことが可能です。よく本を読む人のおすすめする本は購入しやすいですし、メイクに詳しい人がおすすめする化粧品は安心して購入できます。このようになにかに特化したインフルエンサーはフォロワーに対して行動を促すことに非常に長けています。

③検索や口コミへの対策

インフルエンサーによるレビューやSNSへの投稿は、フォロワーに情報を届ける以外にも間接的な効果があります。

現在では消費者はものを購入する際に、口コミやレビューを参考にすることが多くなっています。Amazonのレビューや楽天トラベルの口コミ、家電レビューを参考にしたことがある人も多いでしょう。インフルエンサーの投稿はこのような際にも効果を発揮します。

消費者は評判を確認するために、GoogleやYouTubeを検索したりインスタグラムやTwitterで実際に購入した人の声を探します。その際にインフルエンサーの投稿があることで安心して購入をすることが可能になります。

このようにインフルエンサーのレビューや投稿は、SNSに投稿した一時的な効果だけでなく、その後に検討するユーザーに対しても影響を与えることができます。

逆に失敗する理由とは?

ご紹介したようにメリットが多そうなインフルエンサーマーケティングですが、それではなぜ企業のインフルエンサー活用がそこまでうまくいっていないのでしょうか。インフルエンサーマーケティングにおけるよくある失敗例を説明します。

フォロワー数を重要視してしまう

単純に考えるとフォロワー数1万人のインフルエンサーに依頼するよりも、フォロワー数10万人を持つインフルエンサーに商品紹介を依頼したほうが成功する確率は高そうです。しかし2つの点で現実はそう簡単ではありません。

①フォロワーへの影響力

消費者の行動を促すためには影響力が必要です。ここで重要なのはフォロワー数と影響力は直接的に関係がないということです。

これはCMに出演するような有名人がテレビで紹介していても何も思わないのに、ラーメン評論家がおいしいと言ったラーメンは食べたくなるようなことをイメージしてもらえばわかると思います。

認知をとる(商品を見せる)だけならフォロワー数が多いほうが効率的ですが、購入や行動のためにはフォロワー数よりも影響力が重要です。

②フォロワーの中身

インフルエンサーを活用する際には、フォロワー「数」ではなく、フォロワーの「属性」と「質」に注目しなければならなりません。

とある化粧品メーカーが新商品の告知を目的に、1万人のフォロワーを持つ女性インフルエンサーに商品紹介のPR投稿を依頼した。インフルエンサーは商品を撮影してインスタグラムへ投稿を行ったが、いいね数もコメントも普段の投稿の1/3以下だった。

なぜこのようなことが起こったかというと原因は簡単で、そのインフルエンサーのフォロワーの半数以上が男性のフォロワーであった。

女性インフルエンサーだからといってフォロワーが女性であるかはわかりません。どこに住んでいるかどういった年代なのかも外部からは正確にわからないのです。

インフルエンサー自身の体験や感想が伴っていない

インフルエンサーは情報を広めるためだけの拡声器ではありません。企業が届けたい情報を発信するのではなく、インフルエンサーがどう思ったか、本当によいと思ったのかが重要です。

インフルエンサーのなかには毎週のように新しい新しいシャンプーのPR投稿を行うような人も存在しますが、そのようなインフルエンサーによる投稿は徐々に信用を失っていきます。

リーチ数が大事なら広告のほうが効率的

代理店は「1万人のインフルエンサー100人に依頼して100万ユーザーにリーチしましょう」のような提案をすることがありますが、これが本質ではないことがわかります。

単純にリーチ(消費者への露出)を獲得したいのであれば、広告配信を行ったほうが効率的です。インフルエンサーと施策を行う理由はそこではありません。

費用対効果は合うか?

あなたがインフルエンサーマーケティングの導入を検討している担当者であれば、施策の費用対効果が合うのかを社内に説明しなければならないという事情があるかもしれません。

費用対効果をかけたコストに対する利益という意味で言っているのであれば、短期の費用対効果であれば合わないケースのほうが多く感じます。100万円の広告費をかけて100万円以上の利益が出るケースは多くありません。

インフルエンサーの投稿は商品やサービスのよさを伝える手段のひとつにすぎません。それに影響を受けて購入したユーザーがどう感じるのか?さらに誰かに紹介したくなるのか?というのが成功失敗のポイントです。インフルエンサーは最初のユーザーを獲得するきっかけに過ぎません。

最近では「OYO LIFE」という家具家電などが最初から揃っていて、初期費用なしオンライン申し込みで家を借りることができるサービスが世界的に拡大しています。このOYO LIFEが日本でインフルエンサーマーケティングのキャンペーンを実施していました。

このキャンペーンではおそらく短期での利益ではなく、初期のサービス認知の獲得を目的としているはずです。広告ではわかりにくい使い心地や体験をインフルエンサーに利用してもらうことで伝えようとしています。

まとめ

インフルエンサーマーケティングを実施することによる効果や失敗しないために注意してほしいことをまとめてきました。これらからインフルエンサーマーケティングには下記のようなことが当てはまります。

・影響力のあるリーチ獲得が強み

・売れないものはインフルエンサーでも売れない

・インフルエンサーマーケティングだけで成功するわけではない

導入を検討する際には、「インフルエンサーマーケティングをやったら売れるか?」ではなく「売るための施策全体からみたときにインフルエンサーマーケティングは有効なのか?」を考えるほうが適切です。SNSで売上を伸ばしたいのであれば、インフルエンサーによってリーチを獲得する前に、シェアされる商品と作ったり商品の切り口(見せ方)を考えなければなりません。

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2020年7月6日webマーケティング

Posted by kaizuka